Zachowania konsumentów – co na nie wpływa i jakie można wyróżnić ich typy?

Kupujący to obecnie obiekt coraz bardziej zaciętej rywalizacji. Rozwój gospodarczy przyniósł bowiem szeroki wybór produktów i usług. Współczesny klient, szukając konkretnej oferty, ma do dyspozycji wiele różnych opcji, co dla Twojej marki oznacza jedno – konieczność konkurowania o jego uwagę. W związku z tym, warto wiedzieć, jakie czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku mają kluczowe znaczenie.

Zachowania konsumentów – definicja

Zachowania konsumenckie to pojęcie, które obejmuje proces decyzyjny dotyczący zakupu konkretnego produktu lub usługi. Ponadto, zachowanie konsumenta analizuje się również w kontekście późniejszych opinii na temat zakupu oraz postępowania po sfinalizowaniu transakcji. Zachowania konsumenta mają podstawowe znaczenie dla efektywności procesu sprzedaży, dlatego marka powinna zacząć od określenia grupy docelowej, do której chce trafić ze swoją ofertą oraz w następnym etapie przeanalizować czynniki, które mają największy wpływ na decyzje konsumenckie.

Analiza zachowań klientów to bardzo dobry sposób na zoptymalizowanie procesu sprzedaży oraz podniesienie poziomu ich obsługi. Warto zaznaczyć, że niektóre typy zachowań konsumentów to działania intencjonalne i przemyślane, ale postępowanie klientów w praktyce może być również podświadome. Przykład: spontaniczny zakup produktu, podyktowany wyłącznie wpływem reklamy. Należy rozróżniać irracjonalne i racjonalne zachowania konsumentów, żeby faktycznie być w stanie zidentyfikować czynniki, które mają na nie wpływ.

Czynniki wpływające na zachowania konsumentów

Wiedza na temat tego, jakie są podstawowe determinanty zachowań konsumentów pozwoli Ci wybrać te czynniki, na które faktycznie możesz wpływać w procesie sprzedaży i działań marketingowych. To ważne również, jeżeli chcesz przeanalizować, jak wygląda ścieżka zakupowa klienta. Poza tym, zrozumienie uwarunkowań zachowań konsumentów umożliwia stworzenie skuteczniejszego przekazu reklamowego. Należy mieć świadomość, że rynkowe zachowania konsumentów nie są zjawiskiem jednolitym, co wpływa na konieczność dostosowania działalności marki do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej.

Wpływ reklamy na zachowanie konsumenta

Wpływ promocji na zachowania konsumentów to jeden z tych czynników, których znaczenie bardzo trudno przecenić. Dlaczego? Reklama może decydować o tym, jakimi motywami kieruje się dana osoba decydując się na zakup konkretnego produktu lub usługi. Często reklamy odwołują się do racjonalności klientów, pokazując praktyczność promowanej oferty, ale powszechne są również reklamy, które „oddziałują” w emocjonalny sposób na proces podejmowania decyzji zakupowych. Przykład? Reklamy, które sugerują, że produkt jest luksusowy, a jego zakup w praktyce podnosi prestiż klienta.

Należy podkreślić, że wybierając optymalne działania reklamowe, takie jak experience marketing, kampanie z udziałem influencerów itp. trzeba celować w potrzeby i oczekiwania konkretnej grupy docelowej.

Wpływ merchandisingu na zachowania konsumentów

Merchandinsig w istotny sposób oddziałuje na zachowania klientów w sklepie. Dzięki odpowiedniemu ustawieniu produktów na półce, można skutecznie wpływać na decyzje zakupowe konsumenta. Estetycznie zaaranżowana witryna sklepowa zachęca do odwiedzin, rozmieszczenie alejek oraz ich oświetlenie wpłynie na ścieżkę, po której klient będzie się poruszał, a umieszczenie produktów na wysokości wzroku kupującego zwiększy szansę na to, że konsument umieści je w swoim koszyku.

Dzięki umieszczeniu obok siebie artykułów, które się uzupełniają, podnoszone jest prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup dodatkowych produktów. Fejsowanie, czyli przesuwanie produktów tak, by usunąć puste miejsca na półce, sprawia, że sklep wygląda na bardzo dobrze zaopatrzony, a odpowiednia muzyka wpłynie na tempo zakupów. Analizując zachowania zakupowe można opracować skuteczniejszą strategię merchandisingową, dopasowaną do konkretnej grupy konsumentów, którzy są odbiorcami Twojej oferty.

Zobacz także: na czym polega analiza obrazu wideo?

Wpływ ceny na zachowania konsumenta

Wśród czynników kształtujących zachowania konsumenta nie sposób nie wspomnieć o cenie, która nie jest ważna wyłącznie w kontekście osiąganych zysków. Ograniczone czasowo promocje dają wrażenie pilności, więc mogą zachęcać kupującego do możliwie jak najszybszej finalizacji transakcji. Wysoka cena wbrew pozorom wcale nie musi odwodzić od zakupu produktu – polityka cenowa bywa elementem strategii kształtującym luksusowy wizerunek danej marki. Innymi słowy, cena produktów i usług może wpływać na to, jak konsumenci postrzegają Twoją firmę.

Zachowania konsumentów a ich indywidualne cechy

Rodzaje zachowań konsumentów są uzależnione nie tylko od czynników zewnętrznych, czyli próby wpływania na ich decyzje przez reklamy lub merchandising. Wśród czynników kształtujących zachowania nabywców wymienia się również te, które w praktyce trudno zmienić, ale wiedza na ich temat, jak wspomnieliśmy wyżej, może pomagać w projektowaniu skutecznych działań promocyjnych.

Zobacz także: czym są programy konsumenckie i dlaczego warto je stosować?

W tej grupie wyróżnia się m.in. czynniki kulturowe wpływające na zachowanie konsumenta na rynku, czyli środowisko, w którym dana osoba na co dzień funkcjonuje, kultura religijna, trendy kulturowe, np. moda na produkty ekologiczne itp. To powód, dla którego zachowania konsumentów na różnych rynkach mogą być całkowicie odmienne.

Inne kwestie, które wpływają na zachowania zakupowe klientów to:

Wiek,
Wykształcenie,
Stan cywilny,
Status majątkowy,
Przynależność do określonej grupy społecznej,
Zawód,
Styl życia,
Poglądy.

Analizując co faktycznie wpływa na zachowania nabywcze konsumenta trzeba mieć więc na uwadze fakt, że dużą rolę grają jego cechy indywidualne, ale również środowisko, w którym się wychował i aktualnie funkcjonuje.

Modele zachowań konsumentów – dlaczego warto je stosować?

Jeszcze raz podkreślmy: model zachowania konsumenta zależy od tego, z jaką grupą klientów masz do czynienia. Prosty przykład: zachowania konsumentów w Internecie mogą się różnić od tych prezentowanych w czasie zakupów internetowych. Dla Ciebie oznacza to przede wszystkim konieczność zidentyfikowania czynników, które faktycznie decydują o zachowaniach klientów, do których kierujesz swoją ofertę. Najpierw musisz więc określić, jakie są podstawowe cechy Twojej grupy docelowej, a później dokładnie przeanalizować, które czynniki mogą mieć największy wpływ na decyzje zakupowe jej członków. Stosowanie modeli zachowań konsumentów pozwoli Ci na uporządkowanie zebranej wiedzy.

Badanie i analiza zachowań konsumentów

Badania konsumentów i ich zachowań to jeden ze sposobów na to, żeby usystematyzować proces sprzedaży i promocji, nie działając po omacku, ale opierając się na twardych, analitycznych danych. W praktyce badanie zachowań konsumenckich zazwyczaj ma charakter jakościowy. Oznacza to, że przeprowadzane badania są przede wszystkim skupione na przeanalizowaniu charakteru konkretnego sposobu działania, zachowania itp. W trakcie badań jakościowych testowaniu podlegają stosunkowo niewielkie grupy osób lub pojedynczy respondenci, dlatego należy zaznaczyć, że ich wyniki mogą mieć ograniczone zastosowanie w stosunku do badania zachowań większych populacji. Jakie narzędzia można wykorzystać analizując postawy i zachowania konsumentów?

Badania fokusowe, czyli zogniskowane wywiady grupowe. Mała grupa osób jest stymulowana do dyskusji na określony temat.
Ta metoda sprawdza się zwłaszcza, jeżeli chce się sprawdzić zachowania konsumentów w miejscu zakupu.
Wywiad indywidualny. Rozmowa z konsumentem „jeden na jeden”.

Przewaga badań jakościowych nie oznacza oczywiście, że ankieta zachowań konsumenckich jest pozbawiona sensu. Wręcz przeciwnie, ankietowanie metodą CATI (telefonicznie) lub CAPI (wywiad bezpośredni) może dostarczyć wielu cennych informacji na temat motywacji konsumentów. Zaletą ankietowania jest fakt, że w relatywnie krótkim czasie można przebadać dużą grupę osób, wybierając do tego celu próbę reprezentatywną dla danej grupy.

Po zakończonym procesie zakupowym warto natomiast wykonać badanie satysfakcji klienta. Dzięki temu dowiesz się, czy konsument jest zadowolony z zakupu i jak ocenia swoje customer experience (doświadczenie konsumenta). W tym badaniu warto dodatkowo zawrzeć pytania o to, co skłoniło go do wybrania właśnie Twojej oferty i jaka jest właściwie wartość dla klienta związana z zakupem konkretnego produktu lub usługi.