Ścieżka zakupowa klienta – czym jest i jakie ma etapy?
- Baza wiedzy
Szybko rozwijający się rynek sprzedaży sprawia, że dzisiejszy konsument ma do wyboru szeroki asortyment produktów. Dla Twojej firmy oznacza to jedno: dużą konkurencję. Warto więc wiedzieć, jak wygląda ścieżka zakupowa klienta, czyli, tzw. buyer journey, żeby móc ją udoskonalić, zwiększając tym samym szansę na sfinalizowanie transakcji.
Co to jest ścieżka zakupowa klienta?
Ścieżka zakupowa konsumenta to droga, którą kupujący pokonuje od momentu zainteresowania się Twoją ofertą, do punktu, w którym realizuje zakup produktu lub usługi. Ścieżka zakupowa klienta obejmuje jednak nie tylko sam zakup, ale wszystkie interakcje z marką w ramach customer journey, a więc także różnorodne punkty kontaktu przed transakcją i po niej. Mapowanie ścieżki klienta najczęściej odbywa się w formie graficznej i przyjmuje postać liniowego wykresu.
Obrazowo przedstawiona ścieżka konsumenta ma jeden podstawowy cel: polepszenie i podniesienie efektywności procesu sprzedaży, przekładające się na osiągane przez firmę zyski. Jeżeli wiesz, jak wygląda ścieżka zakupowa potencjalnego klienta, łatwiej będzie Ci ocenić, czy podejmowane działania marketingowe faktycznie skutkują doprowadzeniem do transakcji zakupowej, ponieważ analiza, jak przebiegają poszczególne etapy, ma istotne znaczenie dla lepszego zrozumienia tego, jak na decyzje wpływają zachowania klientów i sam proces zakupowy. Mapowanie ścieżki klienta pozwoli również na „wyłapanie” punktów, w których konsument rezygnuje z dalszej interakcji z Twoją ofertą, co ułatwia wskazanie miejsc tarcia i obszarów wymagających poprawy na każdym etapie całego procesu.
Pamiętaj, że Customer Journey Map, czyli customer journey map, to narzędzie, na podstawie którego przeanalizujesz konieczność wprowadzenia określonych poprawek, pozwalających na usprawnienie procesu sprzedaży. Przygotowując mapę ścieżki zakupowej klienta dowiesz się również, które z punktów styku kupującego z Twoimi produktami lub usługami gwarantują najwięcej pomyślnie zakończonych transakcji; na każdym etapie warto przy tym określić punkty kontaktu i oczekiwania klienta, tak aby objąć cały proces zakupowy.
Etapy ścieżki zakupowej
Chcąc stworzyć własny przykład ścieżki zakupowej musisz zwrócić uwagę na charakter grupy docelowej, do której kierujesz swoje produkty lub usługi. Segmentacja klientów pozwala dopasować proces zakupowy do różnych grup. Kluczowe znaczenie mają w tym kontekście typy zachowań klientów. Analiza powinna uwzględniać zmienne zachowania użytkowników. Zauważ również, że ścieżka zakupowa B2B (business to business) będzie się różniła od ścieżki B2C (business to consumer).
W przypadku transakcji B2C decyzję zakupową podejmuje pojedyncza osoba. Czasami musi się skonsultować z kimś bliskim, na przykład mężem lub żoną, zwłaszcza jeżeli domowy budżet jest wspólny, ale zazwyczaj sam proces decyzyjny nie jest tak długi i skomplikowany jak w przypadku B2B. Innymi słowy, ścieżka zakupowa B2B może być bardziej problematyczna do zmapowania i optymalizacji, a zrozumienie potrzeb klientów zwykle zwiększa współczynnik konwersji.
Jeżeli Twoja oferta jest kierowana do firm musisz liczyć się z tym, że propozycja zakupu usługi lub produktów, które proponujesz „przejdzie” przez kilka, jeżeli nie kilkanaście osób. Możliwe, że dział zakupów najpierw przedyskutuje ofertę wewnętrznie, żeby później skonsultować zasadność wdrożenia konkretnego produktu lub usługi ze specjalistami, którzy docelowo mają z nich korzystać. Ostatecznie decyzja zakupowa może być natomiast podjęta przez prezesa firmy.
Jeżeli już wiesz, do kogo chcesz trafić, zacznij od przykładowej ścieżki zakupowej od momentu zaistnienia potrzeby i odpowiedz sobie na pytanie: jak to zrobić? Na tym etapie mapowania ścieżki zakupowej klienta ważne jest określenie punktów styku z Twoją ofertą. To poszczególne etapy ścieżki zakupowej klienta: pierwszy to świadomość, drugi to rozważanie, a trzeci to decyzja. Pierwszy etap to budowanie świadomości klienta. Na etapie budowania świadomości marki budowanie świadomości marki wspierają wartościowe treści, content marketing, public relations i kampanie reklamowe. Na różnych etapach ścieżki zakupowej znaczenie ma też dostępność informacji. W etapie ścieżki zakupowej związanym z rozważaniem klient porównuje oferty i szuka szczegółowych informacji, które pomagają w podjęciu decyzji. Drugi etap to rozważanie i zainteresowanie zakupem. Trzeci etap to decyzja o zakupie.
Przeanalizuj, jak najczęściej konsumenci trafiają na informacje o Twoich produktach lub usługach. Najlepsze efekty przynosi reklama internetowa? Może skuteczniejsze są ulotki lub outdoorowe bannery reklamowe? To kwestia wysoce indywidualna, uzależniona przede wszystkim od tego, jakie strategie marketingowe i działań marketingowych najskuteczniej oddziałują na Twoją grupę docelową na różnych etapach. Ścieżka zakupowa nie jest liniowa, przechodzi klient między etapami także wstecz, dlatego potrzebne jest dynamiczne podejście.
Trzecim etapem mapowania ścieżki zakupowej klienta jest określenie, w jaki sposób najczęściej dochodzi do finalizowania transakcji. Trzeci etap dotyczy podjęcia decyzji i dokonania zakupu, a dobrze dobrane konkretne działania mogą przyspieszyć moment decyzji zakupowej. Najwięcej sprzedajesz w sklepie internetowym, stacjonarnym, a może na branżowych wydarzeniach? Ustalenie, jakie formy sprzedaży dają w przypadku Twojej firmy najlepsze efekty pomoże Ci przenieść na nie środek ciężkości.
Nie zapominaj, że zazwyczaj zakup produktu lub zamówienie usługi poprzedza najpierw etap, w którym potencjalny klient zaczyna się interesować Twoją ofertą. Zwykle jednak nie możesz liczyć na to, że pierwsza styczność konsumenta z tym, co masz mu do zaproponowania zaowocuje sprzedażą. Zazwyczaj takich punktów styku potrzebnych jest kilka, bo konsument doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że na współczesnym rynku czeka na niego wiele innych, może nawet ciekawszych lub bardziej atrakcyjnych pod względem finansowym ofert. Ciągła optymalizacja pomaga lepiej odpowiadać na zmieniające się zachowania klientów.
Zobacz także: co to jest analiza obrazu wideo? Wyjaśniamy!
Mapując ścieżkę zakupową nie kończ na momencie, w którym klient podejmuje decyzję o zakupie. Pozyskanie nowego klienta to jedno, ale warto zadbać o utrzymanie zadowalających relacji na linii klient – Twoja marka również po zakończeniu transakcji. Właśnie dlatego tak ważna jest odpowiednia obsłudze posprzedażowej oraz budowanie lojalności, które składają się na doświadczenie klienta i dalszych działań marketingowych. Zwróć uwagę na to, że w wielu przypadkach utrzymanie lojalności klienta będzie tańsze niż dotarcie do nowych konsumentów i zachęcenie ich do zakupów. Przy planowaniu działań pomocny będzie proces obsługi klienta – z jakich etapów się składa i jak można go zoptymalizować?.
Ścieżka klienta w sklepie stacjonarnym a sklepie internetowym: czym się różni?
Pamiętaj, że ścieżka klienta w sklepie stacjonarnym może znacząco się różnić od tego, jak wygląda ścieżka zakupowa w sklepie internetowym. Stacjonarnie Twój klient może na żywo zapoznać się z oferowanym produktem i wejść z nim w fizyczny kontakt. Ścieżka zakupowa w e-commerce opiera się natomiast przede wszystkim na fotografiach produktowych, opisach tekstowych oraz, ewentualnie, krótkich filmikach prezentujących funkcjonalności poszczególnych artykułów. Użytkownicy na stronie internetowej zostawiają przy tym dane o swoich zachowaniach, które można później analizować. W obu przypadkach, dla decyzji zakupowych klientów podstawowe znaczenie może mieć profesjonalny merchandising. W sklepach stacjonarnych można zidentyfikować słabe punkty poprzez profesjonalnie przeprowadzony audyt retail. Więcej wskazówek znajdziesz w artykule e-merchandising – na czym polega merchandising w sklepie internetowym?.
Inne mogą być również punkty styku klienta z ofertą Twojego sklepu w przypadku sprzedaży stacjonarnej i internetowej. W przypadku e-sklepów dobre efekty mogą przynieść kampanie SEO, podnoszące pozycję strony www w organicznych wynikach wyszukiwania oraz kampanie PPC (pay per click), czyli płatne linki. SEO zwiększa też widoczność marki na każdym etapie ścieżki zakupowej, szczególnie na stronie internetowej. Analiza ścieżki zakupowej w e-commerce powinna przy tym łączyć dane ilościowe i jakościowe. Oczywiście w ten sposób można skutecznie promować również sklepy stacjonarne, ale tutaj sprawdzają się również bardziej tradycyjne formy reklamy: ulotki czy bannery wskazujące drogę do Twojego sklepu. W wyborze rozwiązań pomogą narzędzia wsparcia sprzedaży – jakimi warto się zainteresować?.
W sprzedaży stacjonarnej i internetowej inaczej będzie wyglądała również troska o customer experience. W sklepie stacjonarnym kluczowe znaczenie ma stosunek do klienta oraz kwalifikacje obsługi (pracownicy sklepu muszą umieć doradzić w wyborze odpowiednich produktów), czystość sklepu i odpowiednio wyeksponowany towar, które można regularnie weryfikować dzięki badaniom realizowanym przez tajemniczego klienta. W sklepie internetowym musisz zwrócić natomiast uwagę na to, żeby proces składania zamówienia był możliwie jak najprostszy i najbardziej intuicyjny. Google Analytics 4 śledzi zachowania na stronie, Hotjar pomaga wykryć obszary zainteresowań dzięki mapom ciepła, a Optimizely wspiera testy A/B poprawiające komfort zakupów, które możesz dodatkowo wzmacniać dzięki interaktywnej wirtualnej hostessie. Jasno przekazane powinny być także informacje o cenie produktu, formach wysyłki oraz możliwościach uiszczenia płatności. Personalizacja komunikacji na różnych etapach może zwiększać szansę na konwersję i ułatwiać podjęcie decyzji zakupowej. Wsparciem są tu także rozwiązania do automatyzacji marketingu oraz CRM, które pomagają zarówno w dopasowaniu przekazu, jak i w zarządzaniu obsługą klienta. Dla klientów ważny będzie także wybór pomiędzy kilkoma sposobami opłacenia zamówienia – to pozwoli im zdecydować się na tę opcję, którą najbardziej preferują. Analiza opinii klientów i ich doświadczenia to dodatkowe wsparcie w optymalizacji doświadczenia klienta. W ekspozycji i układzie oferty pomocne są zasady i techniki merchandisingu oraz profesjonalny visual merchandising, który buduje doświadczenia zakupowe. Personalizacja oferty po zakupie pomaga też budować lojalność.
Planując zwiększenie sprzedaży w sklepie stacjonarnym lub internetowym warto zastanowić się nad rozwiązaniem, jakim jest experience marketing, czyli niestandardowe działania promocyjne, takie jak sampling, degustacje i akcje promocyjne, które mają wzbudzić pozytywne odczucia w stosunku do reklamowanej marki. Równocześnie warto wiedzieć, co to jest konwersja w sklepie stacjonarnym i jak ją zwiększyć?.
Reasumując: mapowanie ścieżki zakupowej klienta pomoże Ci znaleźć punkty w procesie sprzedaży wymagające poprawy.
