Zasady i techniki merchandisingu

Profesjonalna ekspozycja towaru wymaga cierpliwości i pracy. Każda agencja czy producent, który chce poprawić wyniki sprzedaży powinien na początku zadbać o odpowiednią strategię merchandisingową. To pozwoli podnieść sprzedaż nawet o kilkadziesiąt procent. Wystarczy zastosować się do złotych zasad merchandisingu, bo sukces jest na wyciągnięcie ręki!

Merchandising w praktyce – „cichy sprzedawca”

By skutecznie realizować standardy merchandisingu w pierwszej kolejności należy zdefiniować klienta docelowego. To pozwala dobrać odpowiednie instrumenty merchandisingu. Tym właśnie zajmują się profesjonalne agencje. To one także wdrażają działania obliczone na wzrost sprzedaży. Wśród nich jest odpowiednie umiejscowienie towaru w sklepie, właściwe ułożenie go i ekspozycja zgodnie ze sposobami merchandisingu, które zwracają uwagę klienta na nasz produkt. Merchandiser musi utożsamić się z klientem. Pokonać drogę od samego wejścia do sklepu, po półkę z pożądanym produktem. Działania merchandisingu obliczone są na przyciągnięcie uwagi klienta na długo przed dokonaniem zakupu. Liczy się więc często nawet estetyczny i zgodny z zasadami visual merchandisingu wygląd witryny sklepowej. Produkty układamy tam według zasady – od najtańszych do najdroższych lub od najwęższych do najszerszych. Najlepiej nie więcej niż trzy z danej grupy produktów. Idąc krok w krok za klientem, dbamy o to, by interesujące go obszary sklepu były odpowiednio oświetlone. Bo konsument np. nie idzie tam, gdzie jest ciemniej lub wybiera szersze alejki. Zgodnie z analizami technik merchandisingu handlowego, zwróci uwagę na porządek na półce i kosz pełen ulotek. Finalnie klient w pierwszej kolejności podejdzie tam, gdzie półka z produktem będzie szeroka, towaru będzie dużo i będzie on schludnie ułożony. Chętnie sięgnie także po cukierka, a jego słodki smak ugruntuje w nim dobre skojarzenia.

Podstawowe zasady merchandisingu

Przyswojenie i stosowanie podstawowych zasad merchandisingu pozwala zwiększyć wartość średniego koszyka zakupowego – to już wiemy. Teraz czas na to, by dowiedzieć się jak wprowadzić je w życie. Liczne narzędzia merchandisingu wykształcone na przestrzeni lat pozwalają skutecznie prowadzić strategie sprzedażowe i osiągać cele.

1. Zasada prawej ręki

Okazuje się, że konsument zaraz po wejściu do sklepu częściej kieruje się w prawo. Prawdopodobnie wynika to z panującego u nas prawostronnego ruchu. Co więcej, z badań wynika, że częściej sięga po produkty prawą, niż lewą ręką. Warto więc, w oparciu o instrumenty merchandisingu skomponować drogę od samego wejścia do punktu handlowego dokładnie tak, by taki naturalny ruch był najwygodniejszy i prowadził jednocześnie przez najbardziej atrakcyjne z perspektywy sprzedażowej obszary sklepu.

2. Zasada lewego oka – odruch czytania

Większość klientów wodzi po ekspozycji wzrokiem dokładnie tak, jak robiłaby to po stronie książki. Zaczyna od lewego górnego rogu. Dotyczy to zarówno regałów, jak i plakatów reklamowych. Warto o tym pamiętać układając szatę graficzną i wygląd sklepu. Większa zauważalność przez kupującego => większa szansa na sprzedaż

3. Zasada środka

Z analizy zachowań konsumentów w oparciu o wiedzę z podstaw merchandisingu wynika, że klient najwięcej czasu spędzi na oglądaniu środkowej części ekspozycji. Owszem, zacznie od lewej i skończy po prawej, ale to na środek będzie obszarem najbardziej angażującym i najprawdopodobniej właśnie w tym miejscu podejmie decyzję zakupową. Może to być sugestia, by właśnie tam, wykorzystując zasady merchandisingu w sklepie, umieścić produkt, który ma dla handlowca największe znaczenie.

4. Zasada ergonomii – poziom wzroku

Najważniejsze, najdroższe lub po prostu istotne z perspektywy strategii sprzedażowej produkty powinny być dla klienta łatwe do zdobycia. Chodzi o to, by nie musiał się on po nie schylać, czy przeciwnie, wspinać na palce. Produkty powinny znajdować się na linii wzroku. Jedną z metod merchandisingu jest umieszczanie istotnych produktów na wysokości około 160 centymetrów lub w zasięgu ręki.

5. Prezentacja blokowa

Kluczem jest tu ustawienie identycznych produktów na półce obok siebie, szeroko, w linii. Konsumentowi wydaje się, wtedy, że są one większe, jest ich więcej i łatwo jest po nie sięgnąć. To potęguje wrażenie, że decyzja należy do klienta. Ten podstawowy sposób merchandisingu sprawia, że wyniki sprzedażowe mogą się poprawić nawet o kilkaset procent.

6. Ekspozycja – efekt obfitości

Wszystkie półki, urządzenia, ekspozycje muszą być całkowicie wypełnione towarami

A- nie może być pozostawionych pustych miejsc

B – powierzchnia półki zawsze musi być maksymalnie wykorzystana

Jeżeli klient widzi na półce braki asortymentowe jest bardziej skłonny do wyrażania niepochlebnych opinii

 

Techniki merchandisingu

Jedną z podstawowych zasad merchandisingu mówi, że wizyta w sklepie ma być dla klienta przyjemnością. Mając takie założenie, specjalista stosuje elementy, jak stoiska z degustacjami, live cooking, czy odpowiednio dopasowana muzyka. Wszystkie te narzędzia merchandisingu w połączeniu z umiejętnym wyłożeniem towaru na regale tworzą skuteczną strategię. To efektywne oddziaływanie na decyzję zakupową klienta. Warto także rozróżnić rodzaje sklepu w zależności od proponowanych produktów. Inne będą zasady merchandisingu w drogerii, a zupełnie inne na przykład w piekarni. Techniką merchandisingu jest nie tylko uzupełnienie produktów na półkach, ale i logiczne ich umiejscowienie. Jeśli np. regał zajmują farby ścienne, warto, by gdzieś w okolicy znajdowały się pędzle. Jeśli są pędzle, może przydadzą się też folie ochronne i taśmy malarskie? To wszystko powinno być wyeksponowane nieopodal. Takie właśnie elementy merchandisingu podnoszą średnią wartość koszyka zakupowego.

Błędy merchandisingu, których lepiej nie popełniać

Stosując różne strategie merchandisingu można skutecznie poprawić sprzedaż produktów. Spójna koncepcja to jasny sygnał wysłany w kierunku klienta – chcemy, byś u nas kupował. Czuj się tu dobrze. Zrób zakupy i wróć! Są jednak pewne pułapki. Dla przykładu – źle zastosowane zasady merchandisingu w sklepie odzieżowym nie tylko nie pomogą, ale wręcz utrudnią komunikację z konsumentem i spowodują, że wybierze inny sklep.

1. Nie dopuść do tego, by półki były puste

To jeden z podstawowych błędów merchandisingu. Jeśli towaru brakuje, klient go nie kupi.

2. Pilnuj porządku – bałagan odstraszy klienta

Brak logiki w ułożeniu produktów, puste pudełka, rozlany jogurt, czy zbyt duża liczba marek wprawi klienta w zakłopotanie. Istnieje wysokie ryzyko, że zrezygnuje z zakupu lub weźmie produkt, który będzie miał mniejszą wartość z perspektywy strategii sprzedaży.

3. Nie zmieniaj ekspozycji zbyt często

Klient przyzwyczajony do konkretnego ułożenia ekspozycji będzie zawiedzony, gdy okaże się, że doszło do nieuzasadnionych zmian, a w miejscu jego ulubionego dżemu będą teraz proszki do prania. Musi teraz obejść sklep dookoła, by znaleźć to, po co przyszedł. Prostym sposobem merchandisingu jest zmienianie ekspozycji tylko wtedy, gdy wchodzą nowe sezonowe produkty.

4. Nie przesadź

Kompleksowy merchandising to oddziaływanie na wszystkie zmysły konsumenta. Angażowanie jego wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku. Ale gdy tego wszystkiego będzie za dużo, gdy od wejścia zaserwujemy klientowi błyskające neony, głośną muzykę, gdy ustawi się przed nim kolejka hostess z kolejnymi degustacjami, a on po prostu przyszedł po dwie bułki na śniadanie, to będzie miał poczucie przesytu.

5. Pilnuj prawidłowych cen

Błędy w komunikacji, złe ceny produktów, czy w ogóle ich brak to błąd, który zmusza klienta do wysiłku. Jeśli produkt nie będzie tego wart, klient zrezygnuje z zakupu, a my będziemy stratni.

Uniknięcie powyższych błędów i utrzymanie ekspozycji w czystości i porządku pozwoli klientowi skupić się wyłącznie na procesie podjęcia decyzji. Stosując się do zasad zwiększymy szansę na to, że decyzja ta będzie dla nas korzystna. Konsekwentnie prowadzone strategie merchandisingowe pozwolą zwiększyć przychody nawet o kilkaset procent.