Ścieżka zakupowa klienta – czym jest i jakie ma etapy?

Szybko rozwijający się rynek sprzedaży sprawia, że dzisiejszy konsument ma do wyboru szeroki asortyment produktów. Dla Twojej firmy oznacza to jedno: dużą konkurencję. Warto więc wiedzieć, jak wygląda ścieżka zakupowa klienta, czyli, tzw. buyer journey, żeby móc ją udoskonalić, zwiększając tym samym szansę na sfinalizowanie transakcji.

Co to jest ścieżka zakupowa klienta?

Ścieżka zakupowa konsumenta to droga, którą kupujący pokonuje od momentu zainteresowania się Twoją ofertą, do punktu, w którym realizuje zakup produktu lub usługi. Mapowanie ścieżki klienta najczęściej odbywa się w formie graficznej i przyjmuje postać liniowego wykresu.

Obrazowo przedstawiona ścieżka konsumenta ma jeden podstawowy cel: polepszenie i podniesienie efektywności procesu sprzedaży, przekładające się na osiągane przez firmę zyski. Jeżeli wiesz, jak wygląda ścieżka zakupowa potencjalnego klienta łatwiej będzie Ci ocenić, czy podejmowane działania marketingowe faktycznie skutkują doprowadzeniem do transakcji zakupowej. Mapowanie ścieżki klienta pozwoli również na „wyłapanie” punktów, w których konsument rezygnuje z dalszej interakcji z Twoją ofertą.

Pamiętaj, że buyer journej map to narzędzie, na podstawie którego przeanalizujesz konieczność wprowadzenia określonych poprawek, pozwalających na usprawnienie procesu sprzedaży. Przygotowując mapę ścieżki zakupowej klienta dowiesz się również, które z punktów styku kupującego z Twoimi produktami lub usługami gwarantują najwięcej pomyślnie zakończonych transakcji.

Etapy ścieżki zakupowej

Chcąc stworzyć własny przykład ścieżki zakupowej musisz zwrócić uwagę na charakter grupy docelowej, do której kierujesz swoje produkty lub usługi. Kluczowe znaczenie mają w tym kontekście typy zachowań klientów.  Zauważ również, że ścieżka zakupowa B2B (business to business) będzie się różniła od ścieżki B2C (business to consumer).

W przypadku transakcji B2C decyzję zakupową podejmuje pojedyncza osoba. Czasami musi się skonsultować z kimś bliskim, na przykład mężem lub żoną, zwłaszcza jeżeli domowy budżet jest wspólny, ale zazwyczaj sam proces decyzyjny nie jest tak długi i skomplikowany jak w przypadku B2B. innymi słowy, ścieżka zakupowa B2B może być bardziej problematyczna do zmapowania i optymalizacji.

Jeżeli Twoja oferta jest kierowana do firm musisz liczyć się z tym, że propozycja zakupu usługi lub produktów, które proponujesz „przejdzie” przez kilka, jeżeli nie kilkanaście osób. Możliwe, że dział zakupów najpierw przedyskutuje ofertę wewnętrznie, żeby później skonsultować zasadność wdrożenia konkretnego produktu lub usługi ze specjalistami, którzy docelowo mają z nich korzystać. Ostatecznie decyzja zakupowa może być natomiast podjęta przez prezesa firmy.

Jeżeli już wiesz, do kogo chcesz trafić, musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: jak to zrobić? Na tym etapie mapowania ścieżki zakupowej klienta ważne jest określenie punktów styku z Twoją ofertą. Przeanalizuj, jak najczęściej konsumenci trafiają na informacje o Twoich produktach lub usługach. Najlepsze efekty przynosi reklama internetowa? Może skuteczniejsze są ulotki lub outdoorowe bannery reklamowe? To kwestia wysoce indywidualna, uzależniona przede wszystkim od tego, jakie działania reklamowe najskuteczniej oddziałują na Twoją grupę docelową.

Trzecim etapem mapowania ścieżki zakupowej klienta jest określenie, w jaki sposób najczęściej dochodzi do finalizowania transakcji. Najwięcej sprzedajesz w sklepie internetowym, stacjonarnym, a może na branżowych wydarzeniach? Ustalenie, jakie formy sprzedaży dają w przypadku Twojej firmy najlepsze efekty pomoże Ci przenieść na nie środek ciężkości.

Nie zapominaj, że zazwyczaj zakup produktu lub zamówienie usługi poprzedza najpierw etap, w którym potencjalny klient zaczyna się interesować Twoją ofertą. Zwykle jednak nie możesz liczyć na to, że pierwsza styczność konsumenta z tym, co masz mu do zaproponowania zaowocuje sprzedażą. Zazwyczaj takich punktów styku potrzebnych jest kilka, bo konsument doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że na współczesnym rynku czeka na niego wiele innych, może nawet ciekawszych lub bardziej atrakcyjnych pod względem finansowym ofert.

Zobacz także: co to jest analiza obrazu wideo? Wyjaśniamy!

Mapując ścieżkę zakupową nie kończ na momencie, w którym klient podejmuje decyzję o zakupie. Pozyskanie nowego klienta to jedno, ale warto zadbać o utrzymanie zadowalających relacji na linii klient – Twoja marka również po zakończeniu transakcji. Właśnie dlatego tak ważna jest odpowiednia obsługa posprzedażowa. Zwróć uwagę na to, że w wielu przypadkach utrzymanie lojalności klienta będzie tańsze niż dotarcie do nowych konsumentów i zachęcenie ich do zakupów.

Ścieżka klienta w sklepie stacjonarnym a sklepie internetowym: czym się różni?

Pamiętaj, że ścieżka klienta w sklepie stacjonarnym może znacząco się różnić od tego, jak wygląda ścieżka zakupowa w sklepie internetowym. Stacjonarnie Twój klient może na żywo zapoznać się z oferowanym produktem i wejść z nim w fizyczny kontakt. Ścieżka zakupowa w e-commerce opiera się natomiast przede wszystkim na fotografiach produktowych, opisach tekstowych oraz, ewentualnie, krótkich filmikach prezentujących funkcjonalności poszczególnych artykułów. W obu przypadkach, dla decyzji zakupowych klientów podstawowe znaczenie może mieć profesjonalny merchandising. W sklepach stacjonarnych można zidentyfikować słabe punkty poprzez profesjonalnie przeprowadzony audyt retail.

Inne mogą być również punkty styku klienta z ofertą Twojego sklepu w przypadku sprzedaży stacjonarnej i internetowej. W przypadku e-sklepów dobre efekty mogą przynieść kampanie SEO, podnoszące pozycję strony www w organicznych wynikach wyszukiwania oraz kampanie PPC (pay per click), czyli płatne linki. Oczywiście w ten sposób można skutecznie promować również sklepy stacjonarne, ale tutaj sprawdzają się również bardziej tradycyjne formy reklamy: ulotki czy bannery wskazujące drogę do Twojego sklepu.

W sprzedaży stacjonarnej i internetowej inaczej będzie wyglądała również troska o customer experience. W sklepie stacjonarnym kluczowe znaczenie ma stosunek do klienta oraz kwalifikacje obsługi (pracownicy sklepu muszą umieć doradzić w wyborze odpowiednich produktów), czystość sklepu i odpowiednio wyeksponowany towar. W sklepie internetowym musisz zwrócić natomiast uwagę na to, żeby proces składania zamówienia był możliwie jak najprostszy i najbardziej intuicyjny. Jasno przekazane powinny być także informacje o cenie produktu, formach wysyłki oraz możliwościach uiszczenia płatności. Dla klientów ważny będzie także wybór pomiędzy kilkoma sposobami opłacenia zamówienia – to pozwoli im zdecydować się na tę opcję, którą najbardziej preferują.

Planując zwiększenie sprzedaży w sklepie stacjonarnym lub internetowym warto zastanowić się nad rozwiązaniem, jakim jest experience marketing, czyli niestandardowe działania promocyjne, które mają wzbudzić pozytywne odczucia w stosunku do reklamowanej marki.

Reasumując: mapowanie ścieżki zakupowej klienta pomoże Ci znaleźć punkty w procesie sprzedaży wymagające poprawy.