Co to jest konwersja w sklepie stacjonarnym i jak ją zwiększyć?

Klient, który chce kupić potrzebny mu produkt nie musi dzisiaj ograniczać się do jednego sklepu z pożądanym asortymentem. Wręcz przeciwnie: jeżeli nie znajdzie towaru w sklepie stacjonarnym, może bez problemu zamówić go w jednym z wielu sklepów internetowych. Dla sprzedawców oznacza to jedno – konieczność konkurowania z firmami oferującymi podobne towary. Ta konkurencja jest dzisiaj bardzo duża, dlatego warto zastanowić się, jak skutecznie podnieść konwersję w sklepie stacjonarnym, a tym samym, zawalczyć o wyższe zyski.

Co to jest konwersja w sklepie stacjonarnym?

Zanim podpowiemy, jak zwiększyć konwersję w sklepie, zacznijmy od krótkiego wyjaśnienia tego terminu. Pojęciem konwersji określa się wykonanie przez potencjalnego klienta akcji, która jest pożądana przez reklamodawcę lub – w omawianym przypadku – właściciela/sprzedawcę w sklepie internetowym. Najczęściej konwersją w sklepie stacjonarnym (podobnie jest w odniesieniu do e-sklepów) nazwiemy po prostu zakup przez klientów wybranych produktów.

Na tym etapie warto wiedzieć również czym jest współczynnik konwersji: to wskaźnik, który pokazuje, jak wygląda faktyczna zależność pomiędzy liczbą konwersji a liczbą osób, które potencjalnie mogłyby jej dokonać. Załóżmy, że wczoraj Twój sklep odwiedziło 100 osób, ale tylko 10 zrobiło zakupy. Wniosek jest prosty: współczynnik konwersji wynosi 10%.

Dużo czy mało? Odpowiedź niestety nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Wszystko zależy od tego, jaki rodzaj asortymentu oferuje Twój sklep. Można się spodziewać, że sklepy z odzieżą i dodatkami osiągną wyższą konwersję niż sklepy z elektroniką. Zakup elektroniki to zwykle większy wydatek, który potrzebuje gruntownego przemyślenia. Poza tym, komputera czy telefonu nie zmienia się tak często, jak poszczególnych elementów garderoby. Reasumując: zadowalająca konwersja w sklepie odzieżowym może mieć zupełnie inny poziom niż w sklepie kosmetycznym czy spożywczym. Współczynnik konwersji w dużej mierze zależy więc od tego, na jakie produkty jest popyt.

Jak w takim razie ocenić, czy współczynnik konwersji osiągany przez sklep stacjonarny jest zadowalający? Spróbuj porównać go do ogólnych wyników Twojej branży. Wtedy czarno na białym zyskasz informację, jak wypadasz na tle konkurencji.

Jak podnieść konwersję w sklepie stacjonarnym?

Nie masz pojęcia, jak powinno wyglądać skuteczne zwiększenie sprzedaży w sklepie stacjonarnym? Zastanawiasz się, jak poprawić konwersję w sklepie stacjonarnym? Jeżeli nie masz problemu z liczbą odwiedzających, ale duży ruch nie przekłada się na wartość zakupów, warto zastanowić się, jak to zmienić. W przypadku sklepów działających stacjonarnie, kluczowe znaczenie może mieć kilka podstawowych czynników.

MERCHANDISING. Odpowiednio wykorzystany merchandising może mieć bardzo pozytywny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Tym pojęciem określa się zapewnienie dostępności produktów na sklepowych półkach, ich właściwe rozlokowanie na obszarze sklepu, klarowny opis cenowy czy utrzymanie standardów ekspozycyjnych marki. W praktyce merchandising może obejmować między innymi:

• multifacing – ustawianie tych samych produktów w grupach, dzięki czemu asortyment sprawia wrażenie pełniejszego i bardziej zasobnego,
• fejsowanie – przesuwanie produktów ustawionych na półkach do przodu, likwidując w ten sposób puste miejsca, które mogą wywierać wrażenie niedostatecznego zaopatrzenia,
• cross-selling – ustawianie obok siebie produktów tematycznie powiązanych, np. notebooków i myszek komputerowych czy kawy i spieniaczy do mleka, zwiększając w ten sposób szansę na to, że klient kupując produkt A, przypomni sobie, że potrzebuje również produktu B.

Merchandising ma na tyle duże znaczenie dla wartości współczynnika konwersji, że zdecydowanie warto powierzyć go specjalistom, którzy zadbają o właściwe ustawienie towarów.

CUSTOMER EXPERIENCE. Zadbanie o customer experience, czyli doświadczenie klienta ma również duży wpływ na wyniki sprzedażowe sklepu. Konwersja w sklepie detalicznym w dużej mierze będzie zależała od tego, jak kupujący oceni proces sprzedaży. Jako właściciel sklepu musisz zadbać o jasną politykę cenową – klient nie powinien mieć problemu ze znalezieniem informacji na temat kosztów poszczególnych artykułów. Poza tym, istotnym elementem jest kompetentna obsługa, gotowa doradzić w wyborze produktów. Przemyśl również zasadność dołączania do zakupów próbek. Co więcej, Twój sklep musi być czysty i estetycznie urządzony.

Ważne jest również, żeby personel był w stanie możliwie jak najszybciej rozładować kolejki do kas, a najlepiej – w ogóle do nich nie dopuszczać. Zirytowany długim oczekiwaniem klient, może po prostu zrezygnować z zakupów lub nawet jeżeli tym razem zdecyduje się na dokończenie transakcji i poczekanie w kolejce, jest duża szansa, że już nie wróci do Twojego sklepu, mając w pamięci ostatnie doświadczenia. W wielu przypadkach uzasadnionym rozwiązaniem będzie wdrożenie kas samoobsługowych.

PROMOCJE I RABATY. To oczywiste, że klienci chcą kupować taniej. Organizacja atrakcyjnych promocji (do ich wypromowania warto skorzystać z rozwiązań, jakie daje experience marketing) pomaga w przyciąganiu uwagi konsumentów i budowaniu ich lojalności. Podstawowe znaczenie ma w przypadku stałych klientów, którzy ze względu na dłuższą relację, często oczekują specjalnego traktowania. Warto więc zastanowić się nad wprowadzeniem, na przykład, karty stałego klienta, uprawniającej do zniżek lub atrakcyjnego programu lojalnościowego.

W przypadku sklepów stacjonarnych dobrze jest zainwestować również w profesjonalny audyt retail. W trakcie tego rodzaju audytów często korzysta się z techniki „tajemniczego klienta”, która pozwala ocenić, jak wygląda poziom obsługi klienta.

PODSUMOWUJĄC: walka o klienta to dzisiaj chleb powszedni sklepów stacjonarnych, niezależnie od tego, jaki rodzaj asortymentu oferują. Chcąc podnieść konwersję, czyli, najprościej wyjaśniając, sprzedawać więcej, warto zwrócić uwagę na właściwy merchandising, doświadczenie kupującego, zwłaszcza w kontekście poziomu obsługi klienta oraz atrakcyjność rabatów i promocji cenowych.