Historia merchandisingu zaczęła się w XIX wieku wraz z rozwojem handlu detalicznego i konkurencją między sklepami, a następnie rozwijała się przez XX wiek wraz z pojawieniem się supermarketów i dziś obejmuje także e-commerce oraz model omnichannel. Dla średnich i dużych firm — zwłaszcza producentów FMCG, kosmetyków, elektroniki, farmacji i marek z sektora bankowości — to ważny kontekst przy planowaniu działań sprzedaży terenowej, marketingu POS i standardów ekspozycji w retailu.

W artykule pokazujemy, czym jest merchandising, jak zmieniał się od prostych form prezentacji produktów do nowoczesnych rozwiązań online, jakie etapy najmocniej wpłynęły na handel detaliczny oraz w jaki sposób oddziałuje na sprzedaż, decyzje zakupowe i doświadczenie klienta. To obszar, który realnie buduje przewagę konkurencyjną: poprawia widoczność produktów, wspiera skuteczność działań marketingowych i pomaga zwiększać sprzedaż w punktach detalicznych.

Czym jest merchandising i skąd się wziął?

Merchandising to zestaw działań podejmowanych w punkcie sprzedaży; merchandising obejmuje odpowiednią ekspozycję produktów, zarządzanie przestrzenią sklepową i analizę zachowań klientów, a jego skuteczność polega na ułatwianiu wyboru oraz zwiększaniu sprzedaży. Pojawił się w XIX wieku wraz z rozwojem handlu detalicznego.

Najważniejsze elementy merchandisingu:

• prezentacja produktów,
• zarządzanie półką sklepową,
• wpływanie na decyzje zakupowe klientów.

Jego głównym celem jest zwiększenie widoczności produktów i ułatwienie klientowi podjęcia decyzji zakupowej, a konsekwentnie stosowane zasady merchandisingu zwiększają efektywność sprzedaży.

Początki merchandisingu – XIX wiek

Pierwsze zalążki merchandisingu pojawiły się wraz z rozwojem handlu detalicznego i rosnącą konkurencją.

Co było impulsem do powstania merchandisingu?

• wzrost liczby produktów na rynku,
• większa konkurencja między sklepami,
• potrzeba wyróżnienia oferty.

W tamtym czasie sprzedawcy zaczęli świadomie:

• aranżować witryny sklepowe,
• eksponować produkty,
• wpływać na uwagę klientów.

XX wiek – przełom: supermarkety i samoobsługa

Największy rozwój merchandisingu nastąpił w XX wieku, wraz z pojawieniem się supermarketów.

Kluczowe zmiany:

• wprowadzenie systemu samoobsługi, w którym klient zyskał bezpośredni dostęp do produktów na półkach – co szczególnie silnie wpłynęło na merchandising w sklepach spożywczych,
• zwiększenie znaczenia ekspozycji produktów i wykorzystanie opakowania, które w modelu samoobsługowym częściowo przejęło funkcję sprzedawcy,
• rozwój planogramów i standardów półkowych; planogramy to wizualne mapy układu produktów oparte na danych sprzedażowych.

W dużych sklepach klient musiał sam podejmować decyzje przy półce, co zwiększyło znaczenie merchandisingu. Reguła poziomu wzroku sprawiła, że bardziej zyskowne produkty zaczęto umieszczać na wysokości oczu. W latach 70. wprowadzenie kodu UPC usprawniło zarządzanie zapasami i standardy ekspozycji, a ignorowanie takich rozwiązań prowadzi dziś do typowych błędów w merchandisingu w sklepach detalicznych.

Rozwój merchandisingu w Polsce

W Polsce merchandising rozwinął się dynamicznie po transformacji ustrojowej w latach 90., a w naszym kraju jego znaczenie szybko rosło wraz ze zmianami w handlu detalicznym.

Lata 90. – kluczowy moment:

• napływ zagranicznych marek,
• wzrost konkurencji,
• rozwój sklepów wielkopowierzchniowych.

Firmy, które szybciej wdrożyły merchandising:

• osiągały lepsze wyniki sprzedaży,
• skuteczniej zarządzały ekspozycją produktów.

Merchandising jako narzędzie zwiększania sprzedaży

Wraz z rozwojem rynku merchandising stał się jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych.

Do jego najważniejszych efektów należą – o ile wdrożone są kluczowe zasady merchandisingu w sklepie:

• lepsza ekspozycja oferty i wzrost sprzedaży produktów,
• zwiększenie rotacji towarów w sklepie,
• budowanie spójnych skojarzeń z marką i poprawa jej postrzegania.

Wpływa on na decyzje zakupowe zarówno świadomie, jak i podświadomie, a przy tym zwiększa rotację towarów i poprawia doświadczenie zakupowe.

Fakty i dane:

• merchandising zwiększa sprzedaż poprzez odpowiednie rozmieszczenie produktów
• właściwa ekspozycja wpływa na widoczność i dostępność towarów
• decyzje zakupowe są często podejmowane w punkcie sprzedaży

Dodatkowo badania pokazują, że:

• zmiana układu produktów na półce może zwiększyć zysk nawet o kilka procent (np. ok. 3–7% w analizach retailowych)

Jak merchandising wpływa na decyzje zakupowe klientów?

Merchandising oddziałuje bezpośrednio na zachowania konsumentów, a visual merchandising przyciąga klientów poprzez atrakcyjną prezentację produktów. Czynniki visual, opisane szerzej w ramach zasad visual merchandisingu, wpływają także na długość pobytu klienta w sklepie, co sprawia, że łatwiej budować zaangażowanie i sprzedaż. Już 3–8 sekund decyduje o tym, czy klient wejdzie do sklepu, a 50% klientów kupuje produkt, bo spodobał im się na witrynie.

Mechanizm działania (model AIDA):

• Attention – przyciągnięcie uwagi
• Interest – wzbudzenie zainteresowania
• Desire – budowanie potrzeby
• Action – zakup

Czynniki wpływające na klienta:

• układ produktów, zgodny z kluczowymi zasadami i technikami merchandisingu,
• oświetlenie i kolorystyka, a także rolę oświetlenia w podkreślaniu ekspozycji,
• dostępność towaru,
• lokalizacja na półce.

Dodatkowo odpowiednie ułożenie produktów i elementów ekspozycji sprawia, że zakupy stają się przyjemniejsze. Merchandising może też oddziaływać na zmysły klienta przez zapach i muzykę.

Ewolucja merchandisingu – od sklepu do e-commerce

W XXI wieku merchandising przeszedł transformację cyfrową i stał się kluczowym narzędziem sprzedażowym także dzięki rozwojowi e-commerce, otwierając nowe możliwości działań w kanale online.

Nowoczesne kierunki rozwoju:

Merchandising online

• prezentacja produktów w e-commerce — odpowiednie ułożenie oferty, przypisanie do właściwej kategorii i pokazanie, gdzie znajduje się dany produkt, wpływa na decyzje zakupowe; w internecie taka prezentacja bezpośrednio zwiększa konwersję
• rekomendacje i personalizacja
• optymalizacja UX — e-merchandising obejmuje także optymalizację układu treści i zdjęć produktów
• analiza zachowań użytkowników na stronie jako podstawa działań e-merchandisingowych
• cross-selling i up-selling w sprzedaży online

Dobrze prowadzony e-merchandising może też zwiększać średnią wartość koszyka zakupowego.

Omnichannel

• spójność doświadczenia online i offline
• integracja kanałów sprzedaży

Badania pokazują, że merchandising stosowany jest dziś zarówno w sklepach fizycznych, jak i internetowych, obejmując wiele branż.

Najważniejsze etapy rozwoju merchandisingu

Dlaczego merchandising jest dziś kluczowy?

Współczesny merchandising to nie tylko estetyka – to narzędzie strategiczne. Obejmuje dziś zarówno merchandising handlowy, odnoszący się do całego sklepu i wielu marek, jak i merchandising producenta, skoncentrowany na produktach konkretnej marki – to tylko część głównych rodzajów merchandisingu stosowanych w retailu. To właśnie profesjonalny merchandising pomaga lepiej wyróżnić ofertę na tle konkurencji.

Jego rola obejmuje:

• zwiększanie sprzedaży,
• poprawę doświadczenia klienta (CX),
• budowanie przewagi konkurencyjnej; w niektórych segmentach branży, np. modowym, stosuje się także fashion merchandising obejmujący ekspozycję i promocję ubrań,
• optymalizację przestrzeni sprzedażowej,
• cross-merchandising, czyli układ produktów z różnych kategorii obok siebie.

Obecnie merchandising jest integralną częścią strategii retail i zarządzania sprzedażą.

Podsumowanie

Historia merchandisingu pokazuje, jak zmieniało się podejście do sprzedaży.

Najważniejsze wnioski:

• merchandising powstał wraz z rozwojem handlu detalicznego
• jego znaczenie wzrosło wraz z pojawieniem się supermarketów
• w Polsce rozwój nastąpił po 1989 roku
• dziś obejmuje także e-commerce i kanały cyfrowe

W praktyce oznacza to jedno: merchandising nie jest dodatkiem – to fundament skutecznej sprzedaży.

Źródła i bibliografia

• OEX Cursor – Historia merchandisingu
• MerService – geneza merchandisingu
• Tarczydło B. – Merchandising jako metoda zarządzania sprzedażą
• Wikipedia – merchandising i model AIDA
• Uniwersytet Szczeciński – badania merchandisingu
• Analizy retail – wpływ układu półki na sprzedaż

Tomasz Staszczuk Dyrektor ds. merchandisingu zapytanie@cursor.pl