Jak skutecznie konkurować z gigantami e-handlu?

Plany utworzenia w Polsce centrów operacyjnych Amazona odbiły się szerokim echem na rodzimym rynku e-commerce. Choć na razie nie słychać konkretów dotyczących uruchomienia lokalnej wersji e-sklepu światowego lidera sprzedaży internetowej, niektóre firmy z branży już zaczęły obawiać się konkurencji. Jak przygotować się do stawienia czoła tak sprawnie działającej machinie sprzedażowej?

Co stoi za sukcesem takich firm jak Amazon? Oczywiście wpływa na to szereg czynników, jednymi z ważniejszych są cena, szeroki asortyment i jakość obsługi klienta. Czego w tym ostatnim obszarze oczekują odbiorcy korzystający z danej platformy e-commerce? Przede wszystkim wygody dokonywania zakupów oraz klarownej informacji o produktach i kosztach dostawy. Po zaakceptowaniu transakcji klienci spodziewają się natomiast krótkiego terminu dostawy oraz otrzymania dokładnie tego produktu, który zamówili. Brzmi oczywiście, ale jak wygląda rzeczywistość?

Według pierwszego raportu dotyczącego użyteczności e-sklepów, opracowanego przez Usability LAB oraz portal eKomercyjnie.pl nawet najbardziej znane marki sprzedające towary za pośrednictwem internetu mają wiele do poprawienia w tym obszarze. Średnia ocena użyteczności serwisów badanych podmiotów wyniosła 64 proc. Zapewne w przypadku mniej znanych marek działających na rynku e-commerce wynik byłby dużo niższy. Dlaczego warto pochylić się nad dostosowaniem platformy sprzedażowej do oczekiwań użytkowników? Według badań Baymayd Institute najczęstszymi powodami porzucania koszyków w e-sklepie (średnio aż 67 proc. transakcji nie zostaje zakończonych) jest konieczność rejestracji, brak przycisku „wstecz”, co uniemożliwia kontynuowanie zakupów oraz niemożność edytowania zawartości koszyka. Projektując użyteczność serwisu warto skorzystać z wiedzy ekspertów z tej dziedziny. Oprócz kompleksowej usługi – obejmującej badania preferencji użytkowników oraz przygotowanie i testowanie prototypów, ułatwiające wybór optymalnej wersji platformy sprzedażowej – na rynku dostępne są także szkolenia i warsztaty, pozwalające właścicielom e-sklepów poszerzyć wiedzę z tego zakresu.

Drugą niezwykle istotną kwestią jest logistyka. To obszar często niedoceniany przez e-przedsiębiorców, jednak mający wymierny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Aż ¼ kupujących przez internet uskarża się na długi czas oczekiwania na przesyłkę¹ . Z kolei blisko 10 proc. paczek trafiających do klientów zawiera inne produkty niż zamówione² . Koszt obsługi logistycznej wpływa także na finalną cenę towaru w e-sklepie. Optymalizacja tego obszaru pomoże zredukować zarówno wydatki na magazynowanie oraz kompletację przesyłek, jak i ich dostarczenie do klienta. Firmy z branży e-commerce mogą wybierać spośród kilku wariantów organizacji logistyki – od modelu wewnętrznego, realizowanego własnymi siłami, w ramach posiadanego zaplecza, przez dropshipping polegający na wysyłce towaru do klienta bezpośrednio z magazynu producenta/hurtowni aż po outsourcing.

Powierzenie obsługi logistycznej e-sklepu zewnętrznej firmie, nawet w przypadku niewielkiej skali działalności, pozwala osiągnąć wymierne oszczędności. Taki model nie wymaga wynajmowania powierzchni magazynowej i zatrudniania pracowników do pakowania przesyłek, co niezależnie od wahań sprzedaży (np. wynikającej z sezonowości produktu) generuje stały koszt. Outsourcing to także dostęp do rozwiązań technologicznych pozwalających zautomatyzować procesy logistyczne i wyeliminować błędy, np. przy kompletacji przesyłek. Podmiot zewnętrzny, ze względu na skalę działalności, ma także dużo większe możliwości negocjacji cen ze swoimi partnerami, np. firmami kurierskimi, dzięki czemu jest w stanie zaoferować klientom konkurencyjne koszty takiej usługi.

Kiedy w 1994 roku Amazon wchodził na rynek (początkowo jako księgarnia internetowa), zaplecze magazynowe firmy stanowił 120 metrowy garaż. W ten sposób zaczyna większość internetowych start-up’ów, jednak tylko nieliczne z nich osiągają znaczącą pozycję w branży. Szeroka gama dostępnych na rynku rozwiązań, umożliwiających optymalizację działania e-sklepów bez ponoszenia dużych wydatków inwestycyjnych to wymierna szansa na rozwój dla każdej wielkości firm wykorzystujących internetowy kanał sprzedaży.

Grzegorz Wroniszewski,
group account director Cursor, Grupa OEX

¹źródło: gemiusReport 2012/2013

²źródło danych: ogólnopolskie badanie logistyki rynku e-commerce 2012