Jak zrobić kampanię reklamową? – etapy planowania i tworzenia kampanii reklamowej

Kampania reklamowa z założenia to zestaw precyzyjnie zaplanowanych działań obliczonych na realizację celów określonych przez reklamodawcę. Przykładowa kampania reklamowa powinna realizować założenia sprzedażowe i jednocześnie poprawić wyniki, ale nie jest to jedyny możliwy cel. W definicji kampanii reklamowej wymienia się także zbudowanie świadomości marki u klienta, co może być częścią dobrze realizowanej strategii sprzedażowej. Kolejnym celem kampanii reklamowej jest ostateczne przekonanie klienta do kupna lub ugruntowanie świadomości dobrej decyzji zakupowej. Określenie w planie przeprowadzenia kampanii reklamowej jej celów to podstawa tak ważna, jak zdefiniowanie klienta docelowego. To właśnie pod taką osobę układa się działania, bo przecież innych technik trzeba użyć, by sprzedać jeansy nastolatkom, a innych, jeżeli przedmiotem procesu sprzedażowego jest drogi, elegancki zegarek. I tu dochodzimy do kolejnego etapu dobrego przygotowania kampanii promocyjnej – analizy produktu. Warto odpowiedzieć sobie w tym miejscu na kilka podstawowych pytań – co sprzedajemy, komu jest to potrzebne, jak wygląda sytuacja rynkowa, jak wiele jest podobnych produktów, czym wyróżnia się nasz. Dzięki takiemu przygotowaniu łatwiej jest wdrożyć skuteczną strategię, co potwierdzają liczne przykłady udanych kampanii reklamowych.

Pomysł na kampanię reklamową

Wiemy już co chcemy sprzedać, mamy zdefiniowanego klienta docelowego, przeanalizowaliśmy rynek i znamy swoją pozycję wyjściową – mamy nowy produkt i chcemy go pokazać, lub chcemy poprawić wyniki sprzedażowe. Zebraliśmy możliwie najwięcej informacji dotyczących konkurencji. Wydaje się, że wszystko jest gotowe do rozpoczęcia działań. Teraz czas na wybór odpowiednich pomysłów na kampanie marketingowe. Agencje najczęściej dokonują wyboru w oparciu o zebrane informacje, dlatego jeszcze raz, im jest ich więcej, tym lepiej. Żaden przykład planu kampanii promocyjnej nie pomija tego etapu. A pomysłów jest tyle, ile agencji i ludzi odpowiedzialnych za planowanie. Wybór dobrej koncepcji może zaważyć na powodzeniu całej operacji. Eksperci są zgodni, efektywna kampania nawiązuje do jakiegoś motywu, sytuacji, czasu, w którym się znajdujemy. Bierze pod uwagę aktualne wydarzenia, znane społeczne rozterki, popularne stereotypy. Dowodzi tego choćby przykład kampanii reklamowej T-Mobile zrealizowanej we współpracy operatora z agencją DDB Warszawa. Wystartowała dzień przed finałem Ligi Mistrzów, w którym zagrał (i razem z Bayernem Monachium wygrał) Robert Lewandowski. Nasz najlepszy w historii piłkarz bierze udział w serii spotów nagranych na boisku, w otoczeniu bardzo wysokiej trawy, na której nie da się grać. Kosi ją niezbyt skupiony na pracy operator traktorka. Gdy zauważa chcącego zagrać Roberta Lewandowskiego postanawia podejść i zadzwonić poprzez wideo rozmowę do swojego syna. Połączenie zrywa się. To moment, w którym pojawia się znane „to nonsens” i wyjaśnienie Roberta, że kierowca kosiarki nie może sprawić frajdy bliskim, bo ma Internet słabej jakości. Opisany wyżej przykład kampanii reklamowej pokazuje wykorzystanie znanej osobistości i powiązanie jej z aktualnym wydarzeniem pokazując, że zarówno dla Roberta, jak i T-Mobile liczy się dobra jakość. Klient też może taką mieć. Oczywiście czas realizacji tych działań nie jest przypadkowy. Wiadomo było, że wówczas sylwetka Roberta Lewandowskiego w Polsce będzie zdecydowanie najbardziej rozpoznawalna – rynek reklamy wśród kibiców piłkarskich i tak jest bardzo duży. Ale nie było chyba Polaka, który w okolicach 22 sierpnia przynajmniej nie usłyszał, że nasz rodak gra lub grał o europejskie trofeum i je zdobył. Oczywiście nie każdy przedsiębiorca może sobie pozwolić na zaangażowanie do reklamy swojego produktu Roberta Lewandowskiego, samo otoczenie piłkarza też wybiera bardzo rozważnie produkty, które zgodzi się reklamować. Ale analiza tej kampanii marketingowej krok po kroku pokazuje pewne schematy, które, jeśli są poprawnie wykorzystane, mogą też być skuteczne przy okazji działań dużo mniejszej skali. Choćby reklamując bardzo lokalną produkcję serów z mleka od własnych krów. Przykład wielu kampanii promocyjnych dowodzi, że powiązanie reklamy produktu z aktualnością, lokalnością, humorem może znacząco poprawić efekty. Liczy się też konsekwencja w przygotowaniu graficznych materiałów reklamowych. Ulotki, plakaty, billboardy i hasła na nich zawarte muszą tworzyć harmonijną całość. To „pokaże” nowy produkt potencjalnemu kupującemu w sposób zachęcający. Dopiero na dalszym etapie kampanii promocyjnej postaramy się przekonać klienta do zakupu.

Założenia kampanii promocyjnej

Jak zrobić kampanię reklamową, by okazała się skuteczna? To pytanie zadają sobie chyba wszystkie agencje reklamowe. Czasem wydaje się, że zaplanowano i przeprowadzono ją jak należy. Koszty zostały poniesione, a wyników brak. Być może przygotowując, planując kampanię reklamową na jakimś etapie popełniono błąd, który powielony wielokrotnie sprawił, że cała strategia została źle zaadresowana. Może być też tak, że z wielkich, buńczucznych założeń idealnej, jak się wydawało, kampanii promocyjnej wyszła po prostu karykatura. Klient to żywy organizm, on także dostosowuje się do rynku. Dlatego właśnie tak ważne jest przeprowadzenie bardzo gruntownych analiz, zarówno jeśli chodzi o sam proponowany produkt, jak i klienta docelowego, jego zachowania, przyzwyczajenia, potrzeby. Planowanie i „myślenie strategiczne” to podstawowe elementy kampanii reklamowej. Bez tego ciężko jest w ogóle zacząć, bo nie wiadomo do kogo adresować działania. Wzór kampanii marketingowej nie zawsze będzie przecież taki sam dla każdego produktu. Założeniem jest realizacja wyznaczonych przez reklamodawcę celów. Jeśli uda się je osiągnąć, można uznać kampanię za udaną.

Kampania reklamowa krok po kroku

Pierwszym etapem kampanii reklamowej jest zapoznanie klienta z marką. Jadąc ulicami miast często widać billboardy z nazwami różnych brandów. Nie ma tam hasłem reklamowych, nie ma wymyślnych scen. Jest jedno słowo i czasem znana osobistość pokazująca „Jest okej! Uśmiechnij się!”. To jest początek. Zbudowanie u klienta świadomości marki. Jeśli nas nie zna, najpierw musi się dowiedzieć, że w ogóle istniejemy. Na sprzedawanie przyjdzie jeszcze odpowiedni moment. Czas trwania tego etapu jest różny, zależy oczywiście od skali kampanii i zasięgu, jaki chcemy osiągnąć. Jeśli tworzymy zupełnie nowy brand warto poświęcić na to nieco więcej czasu. Zależy to oczywiście także od założonego budżetu choć ten zawsze powinien być określony z pewną rezerwą.

Następnym etapem dobrej kampanii promocyjnej jest przyporządkowanie produktu jakiejś konkretnej kategorii w świadomości klienta docelowego. To jest dobry moment na wejście z prostymi hasłami kojarzącymi produkt z użytecznością. Jeśli na przykład sprzedajemy wkładki do butów, warto powiązać je z wygodą chodzenia, oddychającymi stopami i komfortem. W takim kierunku powinny też iść hasła pojawiające się na ulotkach, plakatach czy banerach reklamowych wyświetlających się w Internecie. To czas coraz bardziej zdecydowanego przekonania, że produkt musi znaleźć się w rękach klienta, ponieważ na przykład ułatwi mu życie. Oczywiście trzeba ciągle pamiętać o konsekwencji działań. Wszystkie materiały na każdym etapie procesu kształtowania kampanii promocyjnej powinny być zachowane w podobnej szacie graficznej i generalnie podobnym stylu.

Analizy wykazują, że kolejnym etapem dobrego planu kampanii marketingowej jest spowodowanie, by klient polubił nasz produkt. Chodzi o ugruntowanie poczucia dużej świadomości u klienta i stworzenie pozytywnych konotacji. Być może wystarczy to, że nasz produkt jest lepszy od konkurencyjnego. Ale jeśli nie jest, trzeba chociaż spowodować, żeby klient zwyczajnie miał ochotę spróbować.

Klient, który polubił dany produkt lub przekaz z nim kojarzony chętniej dokona zakupu. I to jest chyba najważniejszy moment w planie przeprowadzania każdej kampanii reklamowej. Teraz należy dokonać bezpośredniego wpływu na decyzję zakupową. „Kup teraz”, „zostały ostatnie sztuki”, „za chwilę koniec promocji” to tylko kilka przykładów haseł, które powinny pojawić się na tym etapie. To one w bezpośredni sposób skłaniają do zakupu oczywiście pod warunkiem, że klient kojarzy dany produkt i markę. Dlatego tak ważna jest kolejność przeprowadzania działań marketingowych.

Klient kupił nasz produkt. Następnym zadaniem jest to, by niedługo do nas wrócił! Dobry przykład kampanii promocyjnej to taki, w którym konsekwentne budowanie marki powoduje zarówno powrót starych klientów, jak i automatyczną ich rekomendację nowym osobom. To buduje sieć sprzedaży i pozwala utrzymać wyniki na wysokim poziomie. Zaniedbanie ostatniego etapu może pogrzebać szanse na ugruntowanie pozycji naszego produktu na rynku.

Ile powinna trwać kampania reklamowa?

To oczywiście zależy od wielu czynników. Dobry plan kampanii marketingowej narzuca jedynie pewne ramy czasowe. Precyzyjne terminy mogą być uzależnione od skuteczności danej kampanii, ale i bardziej prozaicznie od limitów budżetowych. Bardzo szacunkowo określa się średni czas trwania kampanii reklamowej na okres nie dłuższy niż kilka tygodni, ale zależy to także od strategii marketingowej danej marki. Projektowanie kampanii promocyjnej to żmudny proces, który musi być przeprowadzony skrupulatnie. Inaczej łatwo o pomyłkę i brak efektów.

Zasady kampanii reklamowych

Analizując przykłady kampanii marketingowych można wyodrębnić kilka zasad, którymi warto się kierować przy planowaniu działań. Kampanie muszą być bardzo dobrze przygotowane. Warto rozpisać precyzyjną strategię i skrupulatnie wdrażać ją w życie. Warto pamiętać o konsekwencji w realizacji działań. Jednorodna szata graficzna na każdym z etapów kampanii promocyjnej to ważny wątek w tym kontekście. Bardzo ważna jest staranna kontrola i ustrzeganie się błędów. A tych można popełnić bardzo dużo, począwszy od samego planowania działań, a na realizacji kończąc.

Napisz
do nas

Formularz kontaktowy