POSM 2025 – jakie materiały działają, a które odchodzą do lamusa?

Materiały POSM nadal mają kluczowy wpływ na sprzedaż w retailu, ale zmienia się ich rola. W 2025 roku wygrywają prostota, digitalizacja, dopasowanie do danych i egzekucja w terenie. Przegrywają generyczne, przeładowane komunikacją materiały bez realnego wsparcia merchandisingowego. Nawet 70% decyzji zakupowych zapada w sklepie, dlatego dobrze zaprojektowane POSM pozostają jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych.

Czym są materiały POSM i dlaczego nadal działają?

Materiały POSM (Point of Sale Materials) to narzędzia komunikacji marketingowej wykorzystywane bezpośrednio w punkcie sprzedaży — od woblerów i listew półkowych, po standy i digital signage.

Ich rola nie zmieniła się od lat, ale kontekst już tak.

• przyciągają uwagę klienta
• wpływają na decyzje zakupowe
• zwiększają rotację produktu
• budują widoczność marki

Warto pamiętać o jednej rzeczy: punkt sprzedaży to moment „ostatniej decyzji”. Według badań shopper marketingu nawet 70% decyzji zakupowych zapada w sklepie, a 68% jest nieplanowanych .

To oznacza jedno — POSM nie są dodatkiem. Są jednym z głównych narzędzi sprzedaży.

Jakie materiały POSM działają w 2025 roku?

1. Czytelne i proste materiały POS

W retailu wygrywa prostota.

Klient:

• nie analizuje komunikatu
• nie czyta długich opisów
• reaguje na bodziec wizualny

Dlatego skuteczne materiały POSM:

• komunikują jedną korzyść
• mają wyraźną hierarchię informacji
• są widoczne z kilku metrów

Z perspektywy operacyjnej to często oznacza mniej elementów — ale lepiej zaprojektowanych.

2. Digital POSM i dynamiczne treści

Digital signage i ekranowe materiały POS przestają być dodatkiem.

W praktyce:

• zwiększają zauważalność produktu
• pozwalają zmieniać komunikację w czasie rzeczywistym
• wspierają integrację z kampaniami online

POS przestaje być tylko miejscem ekspozycji. Staje się doświadczeniem — „sceną dla marki” .

3. POSM oparte na danych (data-driven)W 2025 nie projektujemy już jednego POSM dla całej Polski.

Zamiast tego:

• dopasowujemy materiały do formatu sklepu
• wykorzystujemy dane sprzedażowe i shopperowe
• testujemy i optymalizujemy rozwiązania

Badania shopperowe pokazują, że zrozumienie ścieżki klienta i punktów styku ma kluczowe znaczenie dla skuteczności komunikacji .

4. Ekologiczne materiały POS

Trend sustainability jest już standardem, nie wyróżnikiem.

Najczęstsze kierunki:

• redukcja plastiku
• krótszy cykl życia materiałów
• lepsza logistyka POSM

To wpływa nie tylko na wizerunek, ale również na koszty i efektywność operacyjną.

5. POSM wspierające doświadczenie klienta (CX)

Nowoczesne POSM nie są oderwane od kontekstu.

Działają wtedy, gdy:

• wpisują się w ścieżkę zakupową
• odpowiadają na realne potrzeby klienta
• ułatwiają wybór

To podejście wynika bezpośrednio z rozwoju shopper marketingu, który skupia się na całym doświadczeniu zakupowym, nie tylko na półce .

Jakie materiały POSM odchodzą do lamusa?

Nie wszystkie rozwiązania nadążają za zmianą zachowań klientów.

1. Generyczne standy i powtarzalne ekspozycje

Standy nadal działają — ale tylko wtedy, gdy:

• są wyróżniające
• mają jasny komunikat
• są dobrze wdrożone

W przeciwnym razie stają się „szumem” w sklepie.

2. Nadmiar komunikatów i chaos wizualny

Zbyt wiele POSM w jednym miejscu:

• obniża czytelność
• rozprasza uwagę
• zmniejsza skuteczność

Retail nagradza dziś selekcję, nie ilość.

3. POSM bez egzekucji merchandisingowej

To jeden z największych problemów operacyjnych.

Nawet najlepszy materiał nie zadziała, jeśli:

• nie trafi na sklep
• nie jest poprawnie ustawiony
• nie jest utrzymany

W praktyce oznacza to, że POSM = projekt + egzekucja.

4. „Stockowa” komunikacja

Podobnie jak w komunikacji marek:

• generyczne zdjęcia
• brak kontekstu
• brak wyróżnienia

→ przestają działać

To dokładnie ten sam problem, który obserwujemy szerzej w branży outsourcingu sprzedaży — brak realnej różnicy między graczami .

Najskuteczniejsze formaty POSM – przykłady

W praktyce retailowej najlepiej działają konkretne rozwiązania:

Ekspozycje paletowe i standy należą nadal do najczęściej wykorzystywanych rozwiązań w retailu FMCG .

POSM a sprzedaż – gdzie powstaje efekt?

POSM działają tylko wtedy, gdy są częścią większego systemu.

Kluczowe elementy:

• spójność z kampanią marketingową
• dopasowanie do kanału sprzedaży
• egzekucja w terenie
• analiza i optymalizacja

Skuteczna obsługa POSM pozwala mierzyć efektywność i realnie wpływa na wyniki sprzedażowe .

Jak wdrożyć skuteczną strategię POSM w 2025?

Z naszej perspektywy liczą się cztery rzeczy:

1. Projekt pod realny sklep

Nie projektujemy pod prezentację. Projektujemy pod półkę, alejkę i ruch klienta.

2. Egzekucja w skali

Bez zespołu terenowego POSM nie istnieje operacyjnie.

3. Kontrola i audyt

Widoczność materiału ≠ jego poprawne wdrożenie.

4. Optymalizacja na danych

Retail to środowisko dynamiczne — POSM też musi taki być.

Podsumowanie: POSM 2025 to system, nie materiał

Materiały POSM nadal są jednym z najważniejszych narzędzi wpływu na sprzedaż.

Ale:

Wygrywają:

• prostota
• dopasowanie
• technologia
• egzekucja

Przegrywają:

• nadmiar
• generyczność
• brak kontroli

Dziś POSM to nie dekoracja. To operacyjne narzędzie sprzedaży.

Źródła i bibliografia

• POS Marketing Report 2025, UGW
• Shopper Marketing – Wikipedia / GMA / Nielsen
• POSM Marketing – przewodnik Rodin
• POSM in traditional retail – POSperita
• TOP 3 POSM – OOH Magazine
• Badania shopperowe Ipsos
• Obsługa POSM – Technow
• Raporty Shopper Polska – Proxi.cloud
• Materiały strategiczne OEX Cursor

Katarzyna Gara-Widlicka B2B Marketing Manager katarzyna.gara.widlicka@cursor.pl