Standaryzacja i skalowanie procesów merchandisingowych
Klient
Reckitt (dawniej Reckitt Benckiser) to globalna firma z branży FMCG, operująca w ponad 190 krajach, z portfelem wiodących marek z segmentów zdrowia, higieny i pielęgnacji domu. Jej portfolio obejmuje m.in. Durex, Nurofen, Strepsils, Finish, Vanish, Dettol, Lysol, a także marki specjalistyczne i apteczne. Produkty Reckitt trafiają codziennie do milionów gospodarstw domowych na całym świecie.
W Polsce Reckitt funkcjonuje jako silna organizacja o ugruntowanej pozycji, której działania koncentrują się na zapewnieniu dostępności, widoczności i zgodności ekspozycyjnej swoich produktów w różnych kanałach dystrybucji. Kluczową rolę w strategii firmy odgrywa egzekucja w punkcie sprzedaży – w szczególności w kanale petrol i tradycyjnym, gdzie odpowiednie wdrożenie standardów ekspozycyjnych bezpośrednio wpływa na realizację celów rynkowych i udział w rynku.
Współpraca z partnerami terenowymi odgrywa strategiczną rolę w operacyjnym modelu działania Reckitt. Decyzja o zaangażowaniu OEX Cursor była elementem długofalowej strategii budowy spójnego, mierzalnego i efektywnego systemu zarządzania dystrybucją i merchandisingiem.
Wyzwanie
W momencie rozpoczęcia współpracy w 2017 roku, Reckitt poszukiwał partnera, który nie tylko zrealizuje zadania terenowe, ale również wdroży standardy operacyjne, poprawi jakość egzekucji zadań oraz zapewni spójne i wiarygodne dane raportowe z terenu.
Główne wyzwania:
Brak jednolitych zasad ekspozycyjnych w kanale petrol – rozbieżności w planogramach i widoczności produktów.
Niska jakość dokumentacji zdjęciowej i brak systematycznego raportowania z punktów.
Brak przełożenia działań terenowych na KPI biznesowe (dystrybucja, udziały rynkowe).
Niezadowalająca responsywność zespołów terenowych poprzedniego operatora.
Naszym celem było:
- Wdrożenie zdefiniowanych standardów ekspozycyjnych i egzekucyjnych (zwłaszcza dla Durex i produktów OTC).
- Zbudowanie stabilnego i rozliczalnego zespołu przedstawicieli terenowych.
- Pełna transparentność danych – zarówno jakościowych, jak i ilościowych.
- Elastyczność operacyjna – gotowość do działań ad hoc i reagowania na potrzeby sezonowe.
- Zdolność do skalowania modelu na rynek tradycyjny i działania promocyjne w kanale nowoczesnym.
Rozwiązanie
Aby sprostać wyzwaniom i wysokim oczekiwaniom Reckitt, konieczne było wdrożenie modelu, który połączy w sobie standaryzację procesów, elastyczność działania i pełną transparentność danych. Klient oczekiwał nie tylko obsługi terenowej, ale przede wszystkim systemowego podejścia do merchandisingu i sprzedaży, które pozwoli na powtarzalne efekty, łatwe skalowanie i wiarygodne raportowanie. Dlatego zaprojektowaliśmy od podstaw zintegrowany model operacyjny, łączący sprzedaż, merchandising i działania promocyjne w ramach jednej, spójnej struktury.
Kluczowe filary rozwiązania obejmowały:
01
Struktura operacyjna
- Zespół przedstawicieli terenowych – w kanale petrol zespół współdzielony, w rynku tradycyjnym – dedykowani handlowcy (5–6 osób w skali kraju).
- Centralny zespół klienta i raportowania – odpowiedzialny za nadzór, analizę danych i planowanie operacyjne.
- System wynagradzania oparty na KPI – część wynagrodzenia uzależniona od realizacji celów dystrybucyjnych i egzekucyjnych
02
Zakres operacyjny
- Obsługa 3755 stacji paliw (Orlen, Shell, BP, MOL, Moya, Circle K) – wizyty średnio co 2 miesiące.
- Topowe 500 punktów odwiedzanych co miesiąc.
- Obsługa ponad 1000 PSD w rynku tradycyjnym (OTC/Durex/Finish/Vanish).
- Akcje promocyjne (standy, krawaty, ekspozytory) w sieciach takich jak Kaufland, Carrefour, Netto, Intermarché.
03
Standardy i narzędzia
- Zasady ekspozycyjne opracowane dla każdej kategorii – z planogramami i instrukcjami merchandisingowymi.
- System MerchMobiler – raportowanie z terenu, zdjęcia, dane ilościowe.
- Power BI – narzędzie analityczne służące do przetwarzania, agregowania i wizualizacji danych.
Wyniki współpracy
Efekty wdrożonego modelu potwierdziły, że spójne procesy, silny zespół i nowoczesne narzędzia raportowe realnie przekładają się na wyniki sprzedażowe. Wspólnie z Reckitt osiągnęliśmy rezultaty, które przekroczyły zakładane cele biznesowe i pozwoliły na dalsze skalowanie projektu w kolejnych kanałach.
Mierzalne rezultaty naszych działań:
Średnia dystrybucja SKU Durex na poziomie 87%
przy zakładanym celu 84%.
Istotny wzrost dostępności produktów i jakości ekspozycji
85% dystrybucja OTC (Nurofen, Strepsils), z uwzględnieniem sezonowości
98% - skuteczność wdrożeń promocyjnych w punktach
egzekucja ekspozytorów, materiałów POS.
Skala projektu zwiększona ponad 4-krotnie od momentu startu
Wartość biznesowa:
Projekt dostarczył Kompanii Piwowarskiej dodatkowych korzyści, które wykraczały poza pierwotne założenia:
- Ustandaryzowanie procesów egzekucyjnych na poziomie ogólnopolskim.
- Redukcja kosztów błędów ekspozycyjnych i zwiększenie efektywności działań promocyjnych.
- Wzrost udziału w półce sprzedażowej, monitorowany na podstawie danych Nielsena.
- Rozszerzenie zakresu współpracy – klient powierzył OEX Cursor również działania w rynku tradycyjnym i akcje specjalne w nowoczesnych formatach handlowych.
- Partnerstwo długofalowe – model współpracy stale rozwijany i adaptowany do zmieniających się realiów rynkowych.
