Merchandising wady i zalety
- Baza wiedzy
Efektywny merchandising ma zdecydowanie więcej zalet niż wad: profesjonalnie zaplanowany potrafi znacząco wpłynąć na wyniki sprzedażowe, ich widoczność w punkcie sprzedaży i wizerunku marki, ale źle wdrożony może osłabić ekspozycję produktów, zaburzyć decyzje zakupowe klientów i przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. W praktyce oznacza to planowanie i realizację działań, które porządkują prezentację produktów, zwiększają atrakcyjność towarów, zachęcają klientów do zapoznania się z ofertą i wspierają zwiększenie sprzedaży zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w środowisku online.
To temat szczególnie ważny dla średnich i dużych firm — zwłaszcza producentów FMCG, kosmetyków, elektroniki, farmacji czy bankowości — które szukają partnera do outsourcingu sprzedaży terenowej i marketingu POS, aby poprawić dystrybucję, ekspozycję najważniejszych produktów i obroty sklepu. Dalej pokazujemy nie tylko wady i zalety merchandisingu, ale też jego znaczenie w strategii sprzedażowej, najważniejsze techniki merchandisingowe, typowe błędy, efektywne rozmieszczenie i rozmieszczenia produktów na wysokości wzroku klienta, rolę szkoleń, samplingu oraz e-merchandisingu i zarządzania asortymentem. To właśnie konsekwencja i profesjonalizm decydują, czy visual merchandising wpływa na lepsze doświadczenia zakupowe klientów, lojalność klientów i przewagę konkurencyjną na tle konkurencji. Dla szerszego kontekstu warto przeczytać artykuł historia merchandisingu
Korzyści z merchandisingu
Efektywność merchandisingu zależy od profesjonalizmu agencji przeprowadzającej działania. Choć inne strategie przyjmuje się do organizowania przestrzeni w ogromnym supermarkecie, a inne w sklepie osiedlowym (sprawdź merchandising w sklepie spożywczym), to oba te przypadki łączy jedno. To właśnie definicja merchandisingu w praktyce: zestaw działań dotyczących prezentacji towarów i organizacji punktu sprzedaży, obejmujący różne rodzaje merchandisingu, w tym visual merchandising. Konieczność prowadzenia działań obliczonych na zachęcenie klienta do zakupu. Dobrze dobrane techniki merchandisingowe oraz poukładany proces merchandisingu krok po kroku odgrywają kluczową rolę w przyciągania uwagi klientów, wpływa na decyzje zakupowe i realnie wspiera wyniki sprzedaży. Bo większa liczba kupujących przekłada się bezpośrednio na stan kasy właściciela. Przeprowadzając bilans zalet i wad merchandisingu nie sposób też pominąć kwestii samej rozpoznawalności sklepu. Jeżeli klient nie wie o istnieniu danego punktu handlowego, nie uda się tam na zakupy. Strategia merchandisingowa połączona z odpowiednimi działaniami marketingowymi już od pierwszych chwil działania sklepu, a często jeszcze na tygodnie przed startem może zbudować u konsumenta odpowiednią świadomość. Dzięki wszelkiego rodzaju materiałom POS, czyli plakatom, banerom i ulotkom, różnym rodzajom materiałów POS wykorzystywanych w sklepie, a także wykorzystaniu materiałów promocyjnych wspierających prezentację produktów oraz akcjami promocyjnymi klient zostanie zachęcony do skorzystania z usług danego sklepu. Wejdzie do niego i z chęcią zrobi zakupy, a właściwie dobrane materiały POS i POP dodatkowo wzmocnią przekaz przy półce. Gdy jeszcze okaże się, że przestrzeń wewnątrz zorganizowana jest w odpowiedni sposób, a asortymentu nie brakuje, więcej – gdy jest go pozornie nawet trochę za dużo – w głowie klienta ugruntuje się obraz danego punktu, jako uczciwego źródła, do którego zawsze można przyjść, by kupić ulubione i potrzebne produkty. W ramach rozmieszczenia produktów najważniejszych produktów nie może zabraknąć na wysokości wzroku klienta, bo zwiększa to ich widoczność. Konsument wróci i być może jeszcze namówi innych, zwłaszcza gdy w sklepie konsekwentnie stosowane są różne rodzaje merchandisingu dopasowane do kategorii produktów. Dobrze zaplanowana ekspozycja wzmacnia lojalność klientów i sprzyja budowaniu trwałych relacji. Gdy przedsiębiorca zrozumie co to jest merchandising i zacznie z niego korzystać, niewątpliwie w niedługim czasie otrzyma mocne argumenty potwierdzające właściwość decyzji o rozpoczęciu tego typu działań. Choć początkowo może się wydawać, że koszt przeprowadzenia działań merchandisingowych jest większy, niż sama efektywność merchandisingu, to jednak w dłuższej perspektywie pozwoli on zwiększyć obroty. Mało tego, profesjonalne agencje merchandisingowe zajmują się także przeprowadzaniem szkoleń dla pracowników handlu. Może się więc okazać, że w dłuższej perspektywie zaangażowanie profesjonalistów będzie miało korzystny wpływ na sprzedaż już po ustaniu współpracy. Sprzedawcy oraz pracownicy magazynu sami, posiadając niezbędną wiedzę w tym zakresie, będą mogli organizować przestrzeń sklepu, układać produkty w odpowiedni sposób i tym samym wpływać na samą efektywność merchandisingu samodzielnie. W kanałach online podobną rolę pełni e-merchandising, a w sprzedaży internetowej podobne cele realizuje się w środowisku online przez intuicyjna nawigacja, zarządzanie asortymentem i personalizacja oferty zapewniające lepsze dostosowanie oczekiwaniom grupy docelowej oraz lepszą obecność produktów w wynikach wyszukiwania.
Czy visual merchandising ma wady? Jeśli tak, to jakie?
Naprawdę ciężko jest znaleźć wady prawidłowo przeprowadzonych działań merchandisingowych, szczególnie gdy wykorzystuje się przemyślany visual merchandising budujący doświadczenie klienta. Problemów należałoby upatrywać w popełnianiu błędów i powielaniu ich. Brak efektywności merchandisingu może wystąpić w sytuacji, w której przedsiębiorca nie prowadzi działań kompleksowo. Dla przykładu, przestrzeń w sklepie zorganizowana jest w sposób wzorcowy, wszystko zgodnie ze sztuką merchandisingu, ale brakuje towaru. Puste półki mogą zniechęcać klientów do zakupów, a pełne półki powinny być uzupełnione minimum w 90%. Brak spójności wizualnej wpływa też na decyzje zakupowe klientów. Klient prowadzony jest odpowiednio w zasadzie jeszcze przed wejściem do sklepu. W samym punkcie pięknie pachnie, konsument próbuje produktu wystawionego na degustacji, alejki są szerokie, a na odbiór wpływają też kolory i oświetlenie, bo przyciągają uwagę klientów i wpływają na decyzje zakupowe klientów, ulotek pełno, ale nie da się nic kupić. To podstawowy błąd, który zrujnuje choćby największe starania o poprawę wyników sprzedaży. Sytuacja może być też inna. Przedsiębiorca uzna, że wystawienie standu z ulotkami i całe palety produktów na sklepie, by stworzyć wrażenie obfitości to już merchandising. Otóż nie. Po wzmiance o ulotkach i paletach warto dodać, że cross merchandising, czyli łączenie produktów komplementarnych, może zwiększać wartość koszyka i sprzyja spontanicznych zakupów, o ile spełnia kluczowe wymagania skutecznej ekspozycji w retailu. Przeładowanie przestrzeni ekspozycyjnej może ograniczać sprzedaż, a nadmiar towarów w jednym miejscu przytłacza konsumentów. Niewłaściwe eksponowanie towarów to typowy błąd merchandisingowy i jeden z najczęstszych błędów merchandisingowych obniżających sprzedaż. Wyobraźmy sobie klienta, który przeciska się pomiędzy paletami w ciasnym przejściu i na dodatek jeszcze coś na niego spada. Czy dostrzeże on jakąkolwiek przyjemność w przeprowadzonych zakupach? 68% klientów rezygnuje z zakupów przez chaos w sklepie. Odpowiedź na to pytanie nasuwa się sama. Aby ograniczyć ryzyko, zobacz najczęściej popełniane błędy w merchandisingu. W sklepach specjalistycznych, np. sportowych, pomocne będzie też zrozumienie zasad visual merchandisingu w sklepie sportowym. Jak w takim razie uniknąć takich sytuacji? W pierwszej kolejności należy oddać zadania związane z merchandisingiem profesjonalnej firmie. To ona w oparciu o zdobytą wiedzę i doświadczenie dostosuje strategię, analizując także ruch klientów i przebieg ścieżki zakupowej; nie bez znaczenia jest fakt, że 90% klientów skręca w prawo po wejściu do sklepu, wprowadzi ją w życie i przeszkoli pracowników sklepu tak, by efektywność merchandisingu była maksymalnie duża nie tylko w trakcie przeprowadzania kampanii, ale także po niej. Przedsiębiorcy zostanie tylko obserwowanie zwiększających się obrotów i pilnowanie konsekwencji. Potrzebny jest też nadzór nad ekspozycją produktów oraz testowanie różnych ekspozycji, by optymalizować działania. Planogramy pomagają utrzymać porządek w ekspozycja produktów. Dobrze zaplanowany planogram może zwiększyć sprzedaż nawet o 22%. Ekspozycja we właściwym miejscu zwiększa jej skuteczność, a dla najważniejszych produktów warto wykorzystać wysokości wzroku klienta. Produkty umieszczone na wysokości wzroku zwiększają sprzedaż o 30%, a złota półka obejmuje zwykle 120–150 cm nad podłogą. Gdy zachowane zostaną podstawowe zasady merchandisingu, o poprawienie wyników sprzedaży nie będzie się trzeba martwić. Trzeba jednak pamiętać, że ocenę efektów utrudniają także cena i promocja. Zanim jednak rozpoczniesz współpracę, upewnij się, że prawidłowo przygotowana jest umowa merchandisingu.
