Historia event marketingu
- Baza wiedzy
Historia event marketingu sięga starożytności: za jeden z jej symbolicznych początków uznaje się pierwszą olimpiadę w 776 r. p.n.e., a jeszcze wcześniej funkcję promocyjną i sprzedażową pełniły jarmarki oraz targi. To właśnie tam marki, kupcy i organizatorzy wydarzeń zyskali możliwość budowania rozpoznawalności, relacji i wymiany towarów na większą skalę.
W tym artykule pokazujemy, jak event marketing rozwijał się od starożytnych form spotkań, przez wpływ rewolucji przemysłowej i narodziny marketingu doświadczeń, po transformację rynku eventowego w Polsce, cyfrowe technologie i kierunki dalszych zmian. To materiał szczególnie przydatny dla średnich i dużych firm — zwłaszcza producentów FMCG, kosmetyków, elektroniki, farmacji i bankowości — które szukają skuteczniejszych sposobów promocji, wsparcia sprzedaży oraz budowania trwałych relacji z klientami. Poznaj korzenie event marketingu i sprawdź, jak ewolucja tego narzędzia przekłada się dziś na skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych.
Jak daleko sięgają historyczne korzenie event marketingu?
Historia event marketingu rozpoczyna się od odbywających w starożytności jarmarków i targów, a odpowiadając na pytanie, czym jest event marketing, można powiedzieć, że to strategia promocyjna polegająca na organizacji wydarzeń oraz budowaniu relacji przez bezpośredni kontakt z odbiorcami, w odróżnieniu od tradycyjnych form reklamy. Już wtedy istotą zgromadzeń było rozpoznanie potrzeb konkretnych grup klientów i dostosowanie asortymentu produktów i usług do ówczesnych potrzeb. Event marketing ma korzenie w starożytnych targach i jarmarkach, które umożliwiały kontakt z klientem, sprzedaż, oferowanie nowych towarów oraz usług, a także były miejscem wymiany informacji i budowania lokalnej rozpoznawalności rzemieślników i kupców. Za umowny początek możemy uznać rok 776 p.n.e., kiedy to odbyła się pierwsza olimpiada, dając greckim miastom-państwom możliwość promocji na większą skalę oraz pomagając im budować relacje i pozycję na tle konkurencji.
- pierwsze Igrzyska Olimpijskie - to wydarzenie na dużą skalę połączyło miłość do dyscyplin sportowych z możliwością wypromowania greckich miast, skorzystania z oferowanych przez nie usług, wymiany towarów, poznania potrzeb ich ówczesnych odbiorców;
- Rzym, Chleb i Igrzyska – „panem et circenses” rozgrywające się w czasach trwania Cesarstwa Rzymskiego wielkie widowiska, stanowiące atrakcję dla mas i przyciągające tłumy;
- Średniowiecze – jarmarki średniowieczne i turnieje rycerskie miały na celu nie tylko rozrywkę, ale były również promocją dla miast i pretekstem do wymiany towarów.
Już te wczesne formy organizacji wydarzeń sprzyjały autentycznym relacjom, a wydarzenia networkingowe ułatwiają budowanie relacji między uczestnikami, podobnie jak dziś marka łączy się z klientami twarzą w twarz.
Event marketing miał się świetnie już od starożytności, jednak na jego rozwój i zasięg wpłynęła dopiero rewolucja przemysłowa, przynosząca prawdziwy przewrót dzięki rozwinięciu technologii i rozpoczęcie produkcji na skalę przemysłową.
W jaki sposób rewolucja przemysłowa wpłynęła na rozwój wystaw i targów?
Rewolucja przemysłowa w XIX wieku zmieniła charakter lokalnych wydarzeń marketingowych, umożliwiając nieosiągalny do tej pory zasięg. Nie tylko masowość produkcji przyczyniła się do rozwoju w dziedzinie event marketingu, ale również zmiany w transporcie i logistyce. Rewolucja przemysłowa połączyła masową produkcję z nowoczesnymi formami organizacji wydarzeń i wystaw. Urządzenia przemysłowe były transportowane na duże odległości, a zmiany w infrastrukturze turystycznej umożliwiły wielu ludziom swobodne przemieszczanie się i zwiedzanie wystaw.
Nowe możliwości zmieniły formę handlu - zaczęto zamawiać hurtowe ilości towarów, a standaryzacja produktów przyczyniła się do ich zwiększonej sprzedaży na podstawie przedstawionych próbek. Na targach i wystawach nie chodziło już tylko o samą sprzedaż, ale także o promocję marek - wydarzenia te gromadziły firmy z danej branży, pozwalając im wyróżnić się i prezentować ofertę szerszej publiczności, a także zdobywać nagrody i wyróżnienia dla najlepszych i najprężniej działających firm. Pokazy działania maszyn i mało znanych technologii stały się domeną ówczesnych wystaw i targów, budującą relację z klientem i zwiększającą jego zaufanie do marki.
To właśnie XIX wiek przyniósł prawdziwy przełom nie tylko w rozwoju nowych technologii, ale również możliwości i chęci zaprezentowania ich ogółowi podczas wystaw.
- Wielka Wystawa w Londynie, rok 1851 – „Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations” w Pałacu Kryształowym, na której zostały zaprezentowane wynalazki konstruktorów z całego świata. Wielkie wystawy światowe stały się też przestrzenią, w której duże marki prowadziły premiery produktów, ich demonstracje i szeroką promocję. Wydarzenie to można określić jako pierwowzór współczesnych targów branżowych;
- światowe wystawy EXPO - biorące początek od Wielkiej Wystawy 1851 roku, odbywające się cyklicznie, prezentujące osiągnięcia technologiczne i naukowe.
Kiedy narodziła się koncepcja marketingu doświadczeń i gospodarki przeżyć?
W XX wieku pojawiła się nie tylko nowoczesna reklama, trafiająca do masowego odbiorcy i budująca wizerunek marki, ale również nacisk na potrzebę budowania relacji z klientem i poznanie jego potrzeb. Historia event marketingu w XX wieku to przede wszystkim pojawienie się nowych form docierania do klienta i oddziaływania na jego emocje, a marketing wydarzeń coraz wyraźniej służył budowaniu świadomości marki, nie tylko ekspozycji produktów. Sponsorowanie przez znane marki wydarzeń sportowych i muzycznych (zwłaszcza w latach 70 i 80 XX wieku) oraz eksplozja sponsoringu sprawiły, że zaczęły się one kojarzyć z pozytywnymi emocjami i stawianiem na konkretne wartości, a nie tylko budowaniem zasięgów, co wzmacniało też postrzeganie marki.
Lata 90 XX wieku to czas, w którym pojawia się pojęcie „experiential marketing”, obecne już jako koncepcja w XX wieku. Jego głównym celem było bezpośrednie angażowanie klienta i tworzenie niezapomnianych doświadczeń poprzez interaktywne doświadczenia, które często są bardziej pamiętne niż tradycyjne reklamy. Marka kojarzy się z konkretnymi odczuciami – to element tzw. „gospodarki przeżyć” (experience economy), w której klienci szukają inspirujących wrażeń i niezapomnianych doznań, a marka im tego dostarcza, co dobrze ilustruje różnica między experience marketingiem a tradycyjnym marketingiem. W latach 90. wydarzenia stały się doświadczeniem marki, nie tylko ekspozycją produktu, a firmy zaczęły dbać o głębokie emocjonalne zaangażowanie uczestników wydarzeń. Pojęcie experiential marketingu wprowadził Bernd Schmitt.
Event marketing vs experiential marketing – to pojęcia określające dwie różne rzeczy. Event marketing jest tworzeniem i organizowaniem wydarzeń związanych z promocją marki, a experiential marketing kładzie nacisk na oddziaływanie na emocje i budowanie pozytywnych z nią skojarzeń. Współczesny event marketing wykorzystuje to podejście do budowania relacji, lojalności klientów i zwiększenie rozpoznawalności, wspierając także wzrost świadomości marki. Experiential marketing powinien być częścią wydarzenia branżowego – eventy promocyjne w różnych miastach często wykorzystują go jako element targów, konferencji itp.
Jak przebiegała transformacja rynku eventowego i pozyskiwanie potencjalnych uczestników w Polsce po 1989 roku?
A jak wygląda historia event marketingu w Polsce po roku 1989? Transformacja gospodarcza w 1989 roku stworzyła warunki do rozwoju usług eventowych i profesjonalizacji rynku. Rozwój rynku eventowego po 1989 można określić jako dynamiczny i nadrabiający dystans dzielący go od rynków zagranicznych. W latach 90-tych pojawiła się przestrzeń dla prywatnych inicjatyw. Rozwój przedsiębiorstw, konkurencyjność firm i pozyskiwanie nowych rynków do działania wymusiły wypracowanie strategii, opierającej się przede wszystkim na reklamie i eventach promocyjnych. W tym okresie marketing eventowy stał się też częścią szerszej strategia promocyjna firm oraz narzędziem wspierającym budowanie świadomości marki. Zaczęły się pojawiać pierwsze firmy eventowe, chociaż wydarzenia branżowe miały charakter bardziej rozrywkowy niż czysto promocyjny.
Datą graniczną był rok 2000 - podejście do wydarzeń branżowych stało się bardziej profesjonalne, a ich organizacją zaczęły zajmować się wyspecjalizowane agencje eventowe rozwijające własne kompetencje. Ponadto początek wieku XXI to czas pojawiania się nowinek technologicznych, ułatwiających organizację wydarzeń. Po 2004 roku, czyli po wejściu do UE, wzrost zainteresowania Polską ze strony zagranicznych firm sprzyjał rozwojowi branży MICE, a także formatów takich jak targi branżowe, konferencje i eventy nastawione na pozyskiwanie potencjalnych klientów. Kolejne lata to cyfryzacja, digitalizacja, opieranie się na coraz nowszych technologiach, które ułatwiają i przyśpieszają docieranie do jak największej ilości potencjalnych odbiorców marki.
Współczesność to szeroko pojmowany experimential marketing i zrównoważony rozwój w kontekście organizowanych wydarzeń branżowych, co wymaga przemyślanej organizacji eventów promocyjnych w Polsce.
W jaki sposób technologie cyfrowe i mediach społecznościowych zrewolucjonizowały organizację wydarzeń?
Postęp technologiczny całkowicie zmienił oblicze współczesnych eventów od etapu planowania i organizowania, przez realizację aż po wyniki i efekty. Zarówno event marketing w Krakowie, jak i w innych miejscach (np. event marketing we Wrocławiu czy dowolnym dużym i mniejszym ośrodku miejskim) może korzystać z dobrodziejstw technologii, ułatwiających organizację na każdym etapie. Czasy pandemii wymusiły organizację i uczestnictwo w wydarzenia online – dziś webinary i transmisje na żywo stały się stałym elementem strategii, choć formaty hybrydowe i eventy promocyjne w różnych miastach łączą zalety spotkań na żywo z partycypacją online, umożliwiając udział „na żywo”, jak i zdalnie. W 2023 roku 10 razy więcej firm nie zrealizowało takich formatów niż rok wcześniej, co pokazuje zmianę preferencji rynku.
Historia event marketingu pisze się na nowo na naszych oczach. Dzieje się tak dzięki innowacyjnym rozwiązaniom, takim jak narzędzia AI, automatyzacja marketingu przez systemy mailingowe i platformy CRM, oprogramowanie ( Asana, Trello, Notion) umożliwiające zarządzanie pracą całych zespołów w czasie rzeczywistym i wspierające procesy zarządzania projektami, a także śledzenie kontaktu od pierwszej interakcji aż do finalizacji sprzedaży, aplikacje eventowe oraz narzędzia ułatwiające uczestnikom interakcje z prelegentami w czasie rzeczywistym. Dzięki technologiom cyfrowym zwiększył się zasięg – w marketingu cyfrowego kluczowe znaczenie mają działania w mediach społecznościowych i social mediach, live streaming oraz reklama płatna w Google Ads i na Facebooku, które wspierają promocji wydarzenia i docieranie do potencjalnych uczestników. Technologia poszerza event o dodatkową obecność online i angażuje widownię także poza miejscem wydarzenia.
Obecnie organizacja eventów branżowych, konferencji, targów, prezentacji coraz częściej wykorzystuje technologie do usprawnienia pracy od etapu projektu aż po zakończenie jego realizacji. Dedykowana strona wydarzenia, e mail marketing i współpraca z influencerami branżowymi są jednym z kluczowych elementów skutecznej promocji wydarzenia w internecie.
Jakie kierunki rozwoju i budowanie świadomości marki wyznacza przyszłość event marketingu?
Przyszłość event marketingu to z jednej strony powrót do korzeni, opierający się nie tylko na technologii, ale też na budowaniu relacji z odbiorcą, grupy docelowej oraz obecnych klientów w ramach ciągłej relacji z marką, na czym właściwie bazuje historia event marketingu, ale na nowych zasadach, przy wykorzystaniu najnowszych technologii. Kierunki rozwoju, w którym zamierza iść nowoczesny event marketing to przede wszystkim:
- AI i hiperpersonalizacja – analizowanie indywidualnego profilu uczestnika równa się zaoszczędzeniu czasu, którego uczestnik nie będzie tracił na nieinteresujące go treści. W zamian za to uczestnik jest informowany o zgodnych z jego profilem wydarzeniach i kontaktach, co wpływa pozytywnie na jego satysfakcję;
- AR (rozszerzona rzeczywistość) - interaktywne stoiska, na których uczestnik może zobaczyć wirtualne prezentacje różnych funkcji urządzeń, instrukcje 3D, ramifikacja i virtual presence – czyli systemy holograficzne umożliwiające wirtualne wystąpienia prelegentów z innych kontynentów;
- zrównoważony rozwój - kładący nacisk na proekologiczne podejście marek do kwestii organizacji eventów. Wykorzystywanie materiałów z recyklingu do budowania stoisk, wspieranie idei „zero waste” w kontekście wyżywienia (gastronomia cyrkularna), odpowiedzialne podejście do pozostawiania śladu węglowego i emisyjności;
- emocje, budowanie społeczności, lojalność, kameralność – organizowanie mikroeventów, a także formatów takich jak konferencje, targi i warsztaty, które w zależności od charakteru marki i temat produktów mogą pełnić różne role dla grupy docelowej; konferencje koncentrują się na dzieleniu się wiedzą i networkingu, a kameralność zamiast wielkich form pozwala na spotkanie w wyspecjalizowanym gronie.
Aby skutecznie wykorzystać event marketing, równie ważny jak sam format jest pomiar sukcesu, a głównym celem powinno być powiązanie działań z konkretnymi wynikami. W praktyce warto śledzić liczbę uczestników, liczbę rejestracji, zasięg kampanii promocyjnej oraz średni czas uczestnictwa przy wydarzeniach online.
Na sukces eventu wpływa także zaangażowanie uczestników, wpływ na postrzeganie marki, feedback uczestników, wzrost sprzedaży i działania takie jak sampling, degustacje i akcje promocyjne, które sprzyjają pozyskaniu potencjalnych klientów. Skuteczna promocja wydarzenia w internecie jest kluczowa dla sukcesu, bo event marketing umożliwia bezpośredni kontakt z grupą docelową, a wydarzenia generują 5 razy więcej leadów niż inne metody marketingowe.
Powrót do budowania relacji opartych na lojalności przy wsparciu najnowszymi technologiami dla lepszej personalizacji – to najbliższa przyszłość event marketingu
Planujesz event i chcesz oddać jego realizację w profesjonalne ręce? Cursor to agencja, która zajmuje się organizowaniem wydarzeń. Organizacja konferencji w różnych miastach, targi i prezentacje, wynajem hostess – te i wiele innych pozycji znajdziesz w szerokiej ofercie naszych usług. Event marketing w Warszawie lub innym mieście? Wydarzenie promujące region albo rodzinny piknik z koncertem?
Cursor zorganizuje dla Twojej firmy event promocyjny i wspomoże na każdym etapie realizacji. Event marketing sprzyja budowanie relacji, budowaniu świadomości marki i lojalności, ponieważ pozwala zbierać wartościowych informacji i opinie bezpośrednio od uczestników oraz tworzyć doświadczenia dopasowane do różnych grup odbiorców. Skontaktuj się z nami już dzisiaj!
