Geneza Marketingu Doświadczeń i Historia

Geneza marketingu doświadczeń sięga rozwoju field marketingu i momentu, w którym marki zaczęły odchodzić od komunikacji opartej wyłącznie na produkcie, cenie i dostępności na rzecz emocji, relacji i realnych kontaktów z klientem. Jeszcze kilkanaście lat temu w marketingu dominowało myślenie produktowe: liczyły się parametry, cena i dostępność. Dziś to za mało, bo w XXI wieku to doświadczenie klienta coraz częściej decyduje o przewadze konkurencyjnej, skuteczności sprzedaży i lojalności wobec marki.

Dlatego marketing doświadczeń jest ważny szczególnie dla średnich i dużych firm — w tym producentów FMCG, kosmetyków, elektroniki czy farmacji — które szukają skutecznego wsparcia sprzedaży terenowej i działań marketingowych blisko punktu zakupu. W dalszej części pokazujemy, skąd wzięło się to podejście, czym różni się od marketingu tradycyjnego, na jakich filarach i narzędziach się opiera oraz jak wygląda jego zastosowanie w praktyce na polskim rynku.

Jaka jest geneza marketingu doświadczeń i skąd on się wywodzi?

Geneza marketingu doświadczeń nierozerwalnie łączy się z historią field marketingu jako takiego. Wraz z rozwojem gospodarki i rosnącą konkurencją marki zaczęły dostrzegać, że sam produkt przestaje być wystarczającym wyróżnikiem. Kluczowe stało się to, jak klient czuje się w kontakcie z marką – przed zakupem, w jego trakcie i po nim.

Marketing doświadczeń (tzw. experiential marketing), nazywany też marketingiem doznań, wyrósł z potrzeby budowania relacji, a nie tylko realizowania transakcji. To strategia marketingowa, której głównym celem jest budowanie relacji z klientami oraz emocjonalne zaangażowanie odbiorców. Nurt ten rozwijał się od lat 70. XX wieku, a jako pojęcie został sformalizowany w latach 90. XX wieku, równolegle z rosnącym znaczeniem koncepcji the experience economy. Ważnym momentem było też to, że Bernd Schmitt w 1999 roku opublikował koncepcję Experiential Marketing. Jego fundamentem jest przekonanie, że decyzje zakupowe są w dużej mierze emocjonalne, a nie wyłącznie racjonalne.

Jakie wydarzenia historyczne wpłynęły na rozwój marketingu doświadczeń?

Na rozwój marketingu doświadczeń wpłynęło kilka kluczowych zjawisk:

• era postindustrialna, w której usługi i przeżycia zaczęły mieć większą wartość niż sam produkt,
• przesyt komunikatów reklamowych, który obniżył skuteczność klasycznych form promocji,
• rozwój technologii cyfrowych, umożliwiających personalizację i interakcję w czasie rzeczywistym,
• zmiana oczekiwań konsumentów, którzy chcą być traktowani indywidualnie i po partnersku.

Rozwój tego podejścia był też związany z przejściem do gospodarki doświadczeń.

W Polsce te zmiany szczególnie wyraźnie widać od momentu dynamicznego rozwoju handlu nowoczesnego, e-commerce i mediów społecznościowych. Z czasem doświadczenie klienta stało się kluczowym elementem strategii marek, a firmy zaczęły projektować je w oparciu o pięć strategicznych modułów, wykorzystując potencjał nowych technologii i rosnące znaczenie każdej interakcji z odbiorcą.

Marketing tradycyjny a marketing doświadczeń - kluczowe różnice

Marketing tradycyjny skupia się przede wszystkim na produkcie i jego funkcjonalności: cenie, promocji, dystrybucji. Marketing doświadczeń a marketing tradycyjny różnią się tym, że ten pierwszy przesuwa środek ciężkości na klienta. Jeśli zastanawiasz się, na czym polega marketing doświadczeń, to jest to podejście oparte na angażowaniu emocji i zmysłów poprzez bezpośredni kontakt z marką oraz konkretny produkt.

Różnice można uprościć do jednego zdania: "marketing tradycyjny sprzedaje produkt, marketing doświadczeń buduje emocję wokół zakupu." Takie podejście pomaga klientowi podjąć świadomą decyzję na podstawie własnych doświadczeń.

Dla marek oznacza to konieczność projektowania całej ścieżki klienta – od pierwszego kontaktu, przez ekspozycję w punkcie sprzedaży, samplingi i degustacje aż po obsługę posprzedażową, czyli spójnego customer experience i budowania pozytywnych doświadczeń na wszystkich punktach styku.

Które marki jako pierwsze postawiły na marketing doświadczeń?

Za pionierów marketingu doświadczeń uznaje się globalne marki, które bardzo wcześnie zrozumiały znaczenie emocji:

• Apple, który z designu i user experience uczynił kluczowy element wartości marki; w 2019 roku dominował wśród marek technologicznych, co dodatkowo potwierdza jego pozycję pioniera,
• Starbucks, sprzedający nie tylko kawę, ale atmosferę i „trzecie miejsce” między domem a pracą, w czym kluczową rolę odgrywa przemyślany visual merchandising budujący doświadczenie zakupowe,
• Nike, budujący tożsamość marki poprzez sportowe doświadczenia, eventy i społeczność.

Ich strategie stały się inspiracją również dla marek obecnych na polskim rynku, bo pokazywały, jak experience marketing i brand experiences wspierają wizerunek marki. Dzięki temu firmy mogły wyróżnić się na tle konkurencji i budować przewagi konkurencyjnej.

Dlaczego marketing doświadczeń zyskał na znaczeniu w XXI wieku?

Klienci XXI wieku oczekują zaangażowania, autentyczności i spójnych doświadczeń we wszystkich punktach styku z marką. W świecie, w którym produkty są do siebie coraz bardziej podobne i usługi stają się równie łatwe do porównania, doświadczenie staje się realnym wyróżnikiem konkurencyjnym

Z perspektywy sprzedaży oznacza to jedno: dla przedsiębiorstwa marketing doświadczeń jest strategią budowania pozytywny wizerunek marki, budowania długotrwałych relacji ze swoich klientów oraz zaufania i silnej więzi z potencjalnych klientów. Marki, które potrafią zaprojektować pozytywne doświadczenie w punkcie kontaktu z klientem, sprzedają skuteczniej i budują długofalową lojalność.

Kluczowe założenia i filary marketingu doświadczeń

Marketing doświadczeń opiera się na kilku fundamentach:

• personalizacja – dopasowanie komunikacji i działań do konkretnego klienta,
• autentyczność – spójność deklaracji marki z realnym doświadczeniem,
• storytelling – opowiadanie historii, w których klient może się odnaleźć,
• bodźce zmysłowe – wykorzystanie obrazu, dźwięku, zapachu czy dotyku.

Do najważniejszych zalet należą budowanie więzi z klientami i wzmacnianie lojalności, co jest jedną z najważniejszych zalet tego podejścia.

W praktyce oznacza to projektowanie doświadczeń, które są zapamiętywalne i naturalne, a nie nachalnie sprzedażowe. Podstawowym celem tych działań jest budowanie relacji i kreowaniu emocji przez pozytywne skojarzenia wokół danej marki i dany produkt.

Jak marketing doświadczeń i doświadczenia klientów wpływają na lojalność klientów?

Pozytywne emocje budują zaufanie, a zaangażowanie wzmacnia relację z marką i sprzyja tworzeniu długotrwałych relacji z klientami. Emocjonalne zaangażowanie jest kluczowym elementem budowania więzi oraz tego, by odbiorca odczuwał poczucie bezpieczeństwa. Klient, który dobrze wspomina kontakt z marką, chętniej do niej wraca i poleca ją innym. Właśnie dlatego marketing doświadczeń ma bezpośredni wpływ na lojalność i długoterminowe wyniki sprzedaży. Klient częściej wraca do marki, gdy ma własnej opinii opartej na pozytywnych doświadczeniach związane z wcześniejszymi interakcjami.

Branże, które najczęściej wykorzystują marketing doświadczeń

Na polskim rynku marketing doświadczeń szczególnie mocno widoczny jest w branżach takich jak:

• retail, gdzie interaktywne ekspozycje i profesjonalny merchandising w punktach sprzedaży wpływają na decyzje zakupowe,
• FMCG, wykorzystujące degustacje i doświadczenia sensoryczne jako formę experience marketingu nastawionego na sprzedaż,
• event marketing, realizujący aktywacje marek i wydarzenia immersyjne, w praktyce często łączony z experiential marketingiem podczas wydarzeń,
• turystyka, oparta niemal w całości na przeżyciach i wspomnieniach.

W praktyce uzupełnia je także marketing szeptany prowadzony na forach internetowych i w mediach społecznościowych oraz reklama ambientowa, która zaskakuje konsumentów w ich otoczeniu. To narzędzia skutecznych strategii pomagających przyciągać użytkowników, budować relacje z klientami i wyróżniać markę na tle konkurencji.

Marketing doświadczeń w praktyce - przykład z Polski

Na polskim rynku doskonałym przykładem skutecznego wykorzystania marketingu doświadczeń jest nasza 10‑letnia współpraca i case study Barilla.

Kiedy projekt startował w 2014 r., wielu polskich konsumentów nie znało różnicy między włoskim makaronem premium a lokalnymi produktami – tradycyjna degustacja w sklepie nie wystarczała, by pokazać pełnię walorów produktu. W odpowiedzi zaprojektowaliśmy i zrealizowaliśmy serię innowacyjnych show cookingów bezpośrednio w punktach sprzedaży, czyli roadshow z mobilnymi kuchniami i profesjonalnymi kucharzami, którzy gotowali na oczach klientów i edukowali ich o właściwym przygotowaniu makaronu al dente i możliwościach kulinarnych Barilli. Zapewniały one także bezpośredni kontakt z produktem, dzięki czemu konsumenci mogli lepiej ocenić konkretny produkt. 

To podejście łączyło edukację z przeżyciem — konsumenci nie tylko próbowali produktu, ale doświadczali go w kontekście i emocjach, co znacząco wpłynęło na ich postawy zakupowe i ułatwiało podjęcie świadomej decyzji na podstawie własnych doświadczeń. Cursor prowadził również mniejsze formaty aktywacji, takie jak Mini Cooking Show i animacje sprzedażowe z promotorami marki w setkach sklepów w całej Polsce, co w sumie dało tysiące odsłon doświadczeń konsumenckich i realnie przyczyniło się do wzrostu świadomości marki oraz zrozumienia kategorii makaronów przez Polaków, a także pomagało budować pozytywny wizerunek marki i zaufania do Barilli – dokładnie tak, jak opisujemy to przy usłudze promotorów sprzedaży jako ambasadorów marki.

Inne przykłady udanych kampanii opartych na marketingu doświadczeń

Do najbardziej znanych przykładów należą – a ich rozwój dobrze ilustruje historia event marketingu:

• Coca-Cola „Share a Coke”, która dzięki personalizacji zwiększyła zaangażowanie konsumentów,
• IKEA „Sleepover”, budująca bliskość marki poprzez nietypowe doświadczenie,
• Red Bull Stratos, przyciągający globalną uwagę dzięki ekstremalnym emocjom,
• Volkswagen, który stworzył schody fortepianowe w metrze w Sztokholmie jako angażującą reklamę ambientową,
• Coca-Cola Coke Hug Machine, gdzie specjalny automat posłużył do tryvertisingu,
• „Zombies, Run!”, aplikacja łącząca bieganie z fabułą gry i pokazująca, jak doświadczenie można budować cyfrowo przez ruch oraz narrację.

To kampanie, które pokazują, że dobrze zaprojektowane doświadczenie potrafi realnie wpłynąć na postrzeganie marki i otwiera nowe możliwości dzięki wykorzystaniu wirtualnej rzeczywistości oraz innych nowych technologii tam, gdzie pasują do marki.

Narzędzia wykorzystywane w marketingu doświadczeń

W praktyce marketing doświadczeń wykorzystuje szeroki wachlarz narzędzi, m.in.:

• eventy i aktywacje w punktach sprzedaży, wsparte dystrybucją i obsługą materiałów POSM oraz rozwiązaniami typu wirtualna hostessa oparta na AI,
• aplikacje mobilne i systemy lojalnościowe,
• storytelling i content marketing,
• rozwiązania VR i AR, w tym wirtualnej rzeczywistości,
• marketing sensoryczny.

Kluczowe jest jednak nie samo narzędzie, ale jego sensowne osadzenie w strategii sprzedażowej. Wdrażanie takich rozwiązań wymaga też szkolenia zespołów i znajomości nowych technologii; nieprzypadkowo w 2022 roku 40% uczestników kursów PARP dotyczyło marketingu. Wiedzę w tym obszarze rozwijają również publikacje eksperckie, np. wydawnictwo naukowe pwn.

Podsumowanie

Historia marketingu doświadczeń pokazuje jasno: dziś nie wystarczy być obecnym na półce czy w mediach. Trzeba być obecnym w doświadczeniu klienta. Dla nas to szczególnie istotne, bo właśnie na styku sprzedaży, ludzi i emocji budujemy skuteczne wsparcie marek w punktach sprzedaży w całej Polsce.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak marketing doświadczeń może realnie wspierać sprzedaż Twojej marki – jesteśmy tu, żeby wspólnie wyznaczyć kierunek progresu.

Ewelina Chmielewska Dyrektor ds. field marketingu & event marketingu zapytanie@cursor.pl