Badania marketingowe – czym są, jakie mają rodzaje i cele?

Doświadczeni przedsiębiorcy często stają przed wieloma rynkowymi wyzwaniami. Przetrwanie firmy może zależeć od zręczności poruszanie się po meandrach biznesu. Trzeba mieć wyczucie lub po prostu wiedzieć, kiedy należy zrobić krok wstecz, kiedy wręcz przeciwnie, zaangażować większe środki i rozwinąć interes. Gdy pojawia się pomysł na nową markę, to dobry moment na przeprowadzenie badań marketingowych, czyli rodzaju rozeznania w potrzebach i oczekiwaniach klientów. Robi się je przede wszystkim po to, by zminimalizować ryzyko niepowodzenia i straty zaangażowanych środków.

Definicja badań marketingowych

Co to są badania marketingowe? To bardzo specjalistyczny zestaw narzędzi i działań mających na celu zebranie możliwie największej liczby informacji na temat potencjalnych klientów docelowych. Chodzi o sporządzenie możliwie najdokładniejszego obrazu sytuacji. Szczegółowy raport badania marketingowego pomaga podjąć ostateczną decyzję dotyczącą kształtu i momentu rozpoczęcia kampanii reklamowej produktu. Jakościowe badania marketingowe to klucz dobrego początku marki. Brak takiej formy przygotowania wprowadzenia na rynek nowej marki może się skończyć klęską.

Cele badań marketingowych

Główny cel badań marketingowych to zebranie danych. Analizuje się w taki sposób działalność konkurencji, bada ceny, a także sprawdza opinie konsumentów. Firmy decydują się na badania marketingowe po to, by móc odpowiednio przygotować się do przeprowadzenia kampanii reklamowych. By dokładnie wiedzieć jaką obrać strategię działań. W szerokiej perspektywie kilkuletniego planu finansowego wnioski zawarte w dobrym raporcie takich badań marketingowych pozwalają przygotować się na przykład na działania zaplanowane przez konkurencję.

Rodzaje badań marketingowych

Różne są zbierania informacji, różne są też rodzaje badań marketingowych. Za najbardziej podstawowe i jednocześnie najczęściej stosowane uważa się statystyczne badania ilościowe, jednak przeprowadza się także badania jakościowe.

1. Badania ilościowe

Przeprowadza się je na możliwie dużej grupie ankietowanych. Chodzi o pozór stworzenia odpowiednika badanej populacji. W przypadku tego typu badań marketingowych trzeba liczyć się z ryzykiem błędu i spowodować, by był on akceptowalny i nie miał większego wpływu na interpretację wyników. Ponadto badania powinny także zakładać ewentualną zmienność badanej cechy wśród ludzi, zaufanie do odpowiedzi i przypuszczalną wielkość badanej populacji. Badanie przeprowadza się za pośrednictwem arkusza pytań i odpowiedzi. Ankietowany odpowiada zgodnie ze swoimi przekonaniami, natomiast nigdy nie można mieć pewności co do prawdziwości takich odpowiedzi, dlatego te najbardziej skrajne zwyczajowo nie są brane pod uwagę.

2. Badania jakościowe

To zdecydowanie bardziej skomplikowany typ badań marketingowych. Jego podstawowym zadaniem nie jest już podanie liczby i określenie pewnego typu zachowań dla danej populacji, ale podaje złożoną odpowiedź na temat ewentualnych motywów postępowania. Nie chodzi tu już o ustalenie liczby osób, dla przykładu, używających elektrycznych maszynek do golenia. Chodzi o poznanie powodów, dla których częściej wybierają oni maszynki z potrójną głowicą, niż te z pojedynczym ostrzem. Zakres jakościowych badań marketingowych być może jest mniejszy, ale na ogół daje bardziej szczegółową, analityczną odpowiedź.

Etapy badań marketingowych

Istotą wszelkich badań marketingowych jest uzyskanie odpowiedzi na pojawiające się pytania. Jednak by przeprowadzić skuteczne badanie warto jest podzielić je na etapy i realizować po kolei każdy z nich.

1. Ustalić cel badania

Chodzi o ustalenie i spisanie pytań, które zostaną zadane ankietowanym. Badania marketingowe odpowiadają na problem badawczy.

2. Postawić hipotezy

Skutecznie przeprowadzone badanie marketingowe opiera się na postawionych wcześniej hipotezach. Odpowiedzi ankietowanych potwierdzają je lub odrzucają.

3. Określić plan działań

To kluczowy etap. Polega on na umieszczeniu w strategii działań co najmniej trzech typów badań. Potwierdzających postawione wcześniej hipotezy, opisujących wnioski wyciągnięte z wyników i wreszcie szczegółową analizę pozyskanych danych.

4. Zrealizować badanie marketingowe

Badania przeprowadza się na reprezentatywnej grupie i dokłada wszelkich starań, by były one obarczone jak najmniejszym błędem.

5. Przedstawić raport badania marketingowego

Przedstawienie zleceniodawcy szczegółowego raportu to ostatni, wieńczący etap realizacji badań marketingowych. Dzięki pozyskanym danym i dogłębnej analizie zleceniodawca otrzyma pełny obraz sytuacji przed ewentualnym zaplanowaniem działań w ramach kampanii reklamowej.

Raport z badań marketingowych

Istnieją różne wzory raportu badań marketingowych. Oczywiste jest jednak, że niezależnie od formy takiego dokumentu, wyniki badania marketingowego powinny być zaprezentowane zleceniodawcy w formie możliwie przystępnej. Zakładając późniejsze wykorzystanie informacji zawartych w raporcie, agencje najczęściej bardzo kompleksowo podchodzą do tego tematu. Profesjonalnie przygotowany raport to nie tylko cel, metodologia i suche liczby. To także szczegółowa analiza i propozycje rozwiązań mających dokładnie odpowiedzieć na problem, którego przedmiotem było dane badanie.

Wady i zalety badań marketingowych

Niewątpliwą zaletą profesjonalnych badań marketingowych jest szczegółowy raport i wnioski z propozycjami działań mających na celu realizację założeń zleceniodawcy takich badań. Dzięki nim można na przykład precyzyjnie określić strategię kampanii reklamowej. Co to są badania konsumenckie? Z perspektywy sprzedażowej to próba znalezienia odpowiedzi na pytania dotyczące zachowań potencjalnych klientów. Jednak należy pamiętać, że każdy rodzaj badania, niezależnie od przyjętych założeń, najbardziej wiarygodnej grupy ankietowanych i profesjonalizmu ankieterów obarczony jest ryzykiem błędu. Jednym z etapów przygotowania badań marketingowych jest nawet określenie rozmiaru takiego błędu. Niemniej należy wziąć go pod uwagę przy ogólnej ocenie wiarygodności wniosków sporządzonych po zebraniu informacji.